O processo não foi simples, porque não só muitos dos nossos clientes não compreendiam o nosso posicionamento, como alguma da nossa concorrência nem compreendia o que são processos de gestão de reputação e como é que a consultoria em comunicação se assume como o principal instrumento de criação e gestão de boas reputações.

Ainda hoje, algumas empresas de assessoria de imprensa ditas de referência, não só não compreendem o que é gestão de reputação, como ainda se dão ao luxo de publicamente satirizar o conceito e todas as empresas que o aplicam.

Passo a passo, no entanto, o conceito foi sendo absorvido pelas consultoras de comunicação de referência, que assim conseguem evoluir para um patamar de consultoria e não apenas de assessoria de imprensa.

É por isso com muito agrado que vejo o novo posicionamento da Ipsis Emirec estar associado à reputação. Estão, definitivamente, no bom caminho.

Charles Fombrun esteve em Lisboa na passada semana para dois eventos organizados pela On Consulting e pela Lift. No primeiro, na Universidade Católica, foi apresentado o RepTrak Pulse: um estudo sobre a reputação de 160 empresas que operam em Portugal. Apresentados os conceitos e os resultados do Estudo, o debate foi moderado pelo Pedro Cabrita Carneiro e contou com um painel composto por Alberto da Ponte (Central de Cervejas), Antonio Reffoios (Nestlé), Antonio Nogueira Leite (José de Mello), Ilidio Barreto (Católica) e Charles Fombrun. Um painel de luxo para uma audiência de luxo composta por mais de 200 participantes.

Ao almoço, a Lift organizou o Reputation Talks, um almoço executivo para falar sobre a importância da reputação nas estratégias de comunicação onde Fombrun foi o Key Note e onde estiveram essencialmente clientes do Grupo Lift.

O tema Reputação Portugal não podia ser mais actual e dominou as conversas no dia em que o FMI chegou a Portugal. O sentimento predominante foi de que quem nos governa não assegurou este importantíssimo activo que é a nossa reputação enquanto nação e que isso prejudica de forma efectiva todas as empresas que operam a partir de Portugal.

No fim, Fombrun falou ao Expresso. Fica aqui o registo.

Que Portugal foi severamente afectado na sua reputação pelos actos imponderados do actual governo demissionário, ninguém tem dúvidas. A dúvida reside mesmo na mediação da extensão desses dos prejuízos reputacionais. Esse é um trabalho que só o Reputation Institute faz, mas cujos resultados só serão conhecidos em Outubro ou Novembro.

Que Portugal teve custos altíssimos pela mancha reputacional, também já ninguém tem dúvidas. A simples constatação das taxas de juro nos mercados internacionais que nos entram pelos olhos dentro em todos os telejornais é a prova disso mesmo. Mas os custos estão longe de se resumirem aos juros pagos nos empréstimos exteriores: a factura tem a ver com a percepção de que Portugal, como a Grécia a Irlanda, são países que não interessam manter debaixo do radar. São mal governados. Tem riscos elevados e pouca margem de manobra para voltar a crescer no curto prazo.

Uma das principais funções de um futuro Governo, terá a ver com a imperatividade de recuperar a imagem e a credibilidade do país, para que Portugal volte ao radar dos mercados e dos investidores directos. Não será tarefa fácil, mas é uma tarefa que terá de ser realizada com base num trabalho minucioso de detecção e correcção de percepções.

E, para as corrigir, é necessário saber quem são os influenciadores chave e qual é a sua própria percepção. E para isso são necessários alguns dos instrumentos técnicos que nos dá o Reputation Institute.

Do ponto de vista da reputação do país não há nada pior do que o FMI. Não seria apenas um falhanço do governo. Seria um falhanço da nação. O pouco respeito que ainda há lá por fora, desapareceria. Como de resto desapareceu o respeito pela Irlanda, Grécia e Islândia

One can survive everything nowadays, except death, and live down anything, except a good reputation.

Não estar proactivamente nas redes sociais não significa estar imune ao risco. Qualquer um as pode colocar nas redes sociais e tornar alvo da fúria das multidões, como aconteceu em Portugal com a Ensitel, mas aconteceu com muitas outras marcas por esse mundo fora, ou pela actuação dos trabalhadores (Ex: Domino’s Pizza), ou pela acção de grupos de pressão (Ex: Greenpeace versus Nestlé ou Starbucks tap water ), ou ainda, como neste caso, pela actuação de clientes descontentes (Ex: United Breaks Guitars – neste caso foi feita uma musica de grande sucesso contra a United Air Lines, com mais de 9,5 milhões de views no YouTube).

É  por isto que as empresas têm de estar preparadas.

Contratar os serviços de uma boa consultora de comunicação é por isso essencial, apesar de não ser suficiente. A forma mais eficaz é gerir a empresa orientando-a para a boa reputação: ter bons produtos e serviços, ser inovadora, ter um bom ambiente de trabalho, ter uma liderança clara, ter uma performance financeira superior à da concorrência, ser socialmente responsável e ter um bom “corporate governance”.

 Se a empresa for gerida com base nestas dimensões, não tem de se preocupar, porque qualquer movimento anti-empresa é facilmente desmontável.  Mas se de facto as empresas mantiverem más-práticas serão alvos fáceis da voragem dos consumidores.

Não vou comentar o caso Ensitel em si, que já foi amplamente escrutinado por jornalistas e Consultores de Comunicação, mas os movimentos “anti-empresa” nas redes sociais. Este pode ser um dos grandes filões de 2011 das Consultoras de Comunicação, tanto a montante dos processos de crise através de consultoria específica em PR2.0 (O que não fazer com as redes sociais, como colocar advogados a mandar tirar “posts” publicados – curiosamente eu próprio já recebi uma dessas cartas idiotas), como a jusante, no processo de gestão de crise propriamente dito.

Ao ver o movimento no Facebook “Nunca mais compro nada na Ensitel”, podemos ver como as mais de 4700 pessoas que em apenas dois dias aderiu a este movimento, criticam a empresa de forma voraz e devastadora, como se de um linchamento público da idade média se tratasse. As pessoas ainda acham que estando a coberto da internet, por detrás de um ecrã, tudo fica mais fácil e não podem ser responsabilizadas.  De facto não há exemplos de que alguém tenha sido responsabilizado, o que facilita esse sentimento de impunidade e, por consequência, o nível de violência como que se atacam empresas e marcas.

Se este tipo de situações têm tendência a mudar (o filão dos advogados), o tempo que isso demora a fazer coloca a reputação de empresas e marcas em causa e aqui entramos na «praia» das consultoras de comunicação.

Há um conjunto de acções que a empresa deverá iniciar de imediato para colocar um travão na forma desenfreada como a crise alastrou. Depois há que fazer um bom plano de comunicação com os principais Stakeholders para lhes explicar os seus pontos de vista, se de facto houver uma explicação válida. Seguidamente há que iniciar um pano de recuperação da sua reputação e aqui já se mistura comunicação com gestão e atitude. E este processo gere-se mais na mudança de comportamentos, nomeadamente na orientação do serviço pós-venda, do que na comunicação.

Gerir a empresa orientada para a reputação é a receita para que este tipo de coisas não aconteçam, ou possam sem facilmente desmontáveis. Mas isso fica para um outro post.

A reputação da banca portuguesa está bem e recomenda-se. É o título do Expresso sobre o estudo desenvolvido pelo Reputation Institute sobre a reputação deste imprtante sector de actividade. Um estudo muito interessante e que deveria servir de bíblia aos gestores dos nossos bancos para que possam gerir os seus processos de comunicação com o Key Stakeholders de forma eficaz. O estudo debruça-se sobre a reputação dos bancos nas dimensões de Visão e Liderança, Performance Financeira, Produtos e Serviços, Ambiente de Trabalho, Corporate Governance, Inovação e Responsabilidade Social. Sabendo quais os gap’s de percepção em cada uma destas dimensões é essencial para adoptar medidas correctivas. Saber quais as diferenças em relação à concorrência fora de Portugal é também um dado crítico para avaliar a saúde reputacional do sector. É por isso que medir a reputação é tão importante.  

 O Reputation Institute é a única organização do Mundo com capacidade de fazer benchmark internacional.

Hoje deixamos de estar sozinhos neste campo. A Marktest, com metodologias próprias, desenvolveu um ranking de reputação que irá apresentar no próximo dia 21 de Setembro. É uma boa notícia para o mercado.

No mesmo jornal já há quem venha em defesa do sector (ver aqui), afirmando que a gestão de reputação induz bons comportamentos e dá o exemplo do Ruanda que vai a eleições presidenciais pela primeira vez 16 anos.  

O próprio Paul Holmes considera o artigo mal feito e infundado (ver aqui). Confrontado pelo jornalista do Guardian, Lord Bell, ex-conselheiro de Margaret Thatcher e líder da Chime Plc, diz apenas «”I’am not an international ethics body. We do communications work. If people want to communicate their argument we take the view that they are allowed to do so.»

Um tema controverso que merece ser debatido.

Gerir uma empresa de consultoria em comunicação orientada para a formação de reputação dos clientes não é apenas uma promessa de valor concorrencial: é actuar na formação do que considero ser o maior de todos os seus activos intangíveis e contribuir para a sustentabilidade da empresa.

A gestão de reputação é a forma de aportar boas práticas às empresas e fazer com que o valor da reputação seja de facto virtuoso para o negócio, na medida em que, como afirma Charles Fombrum, actua como um íman na atracão dos melhores clientes, dos melhores quadros, dos melhores investidores.

Sendo a reputação um íman que atrai os melhores Stakeholders e estando uma consultora focada nessa gestão, então está muito mais próxima de ser o «trusted advisor» . O conselheiro de confiança.

Por oposição, vem o Spin ou a promessa de gestão de influência pura e dura. O Spin é a actividade que trás mau nome às agências de comunicação, por ser exactamente o contrário do que estas deviam fazer. O Spin é a areia para os olhos da comunicação social sob a forma de mentira. É o contrário da frontalidade. É esconder o sol com a peneira. É o gato escondido com o rabo de fora. É a actividade que contribui negativamente para a formação de uma boa reputação.

O Spin é uma actuação de curto prazo. Insustentável. A gestão de reputação é uma actuação de longo prazo, que não só contribui para a sustentabilidade da empresa, como melhora o seu relacionamento com quem de facto lhe interessa: os seus Stakeholders.

O post anterior fez-me lembrar de um conjunto de acções da Greenpeace em que simplesmente eles não tinham qualquer tipo de razão. Nomeadamente uma acção com a Vicaima, na altura cliente da antiga Bairro Alto, onde a Greenpeace a acusava injustamente de importação ilegal de madeiras exóticas da amazónia (o que proporcionou uma valente e bem merecida estalada de Álvaro Costa Leite ao câmara da SIC). 

Não tendo razão, porque prossegue a Greenpeace este tipo de atitude?

Porque é mediática e viral. Faz-se ouvir nas suas preocupações e inibe os verdadeiros culpados de manterem as más práticas. A percepção é tudo. A verdade é secundária.

Os blogues e as redes sociais lançam a notícia. Os telejornais pegam na notícia e revelam a acusação. Não importa se é verdade, porque tendo a assinatura da Greenpeace, a responsabilidade fica clara. Se não for verdade, apenas os 5% verdadeiramente interessados ficam a saber. Os blogues não se dão ao trabalho de desmentir. Os telejornais rejeitam responsabilidades.

A percepção perdura…

São os novos terroristas. Os “Reputation Killers”.

Ps. Lembro-me há tempos do presidente da CMVM ter dito que acusava os ex-gestores do BCP de várias irregularidades já prescritas, porque, dizia “a reputação não prescreve”. Quem vigia os polícias?

Ao caminhar por percursos desconhecidos, a relevância da regulação da presença de empresas e pessoas nas redes sociais é crescente. Como o é, por exemplo, o comportamento das pessoas face às empresas que as empregam, numa sociedade em que a opinião de um trabalhador tem uma influência determinante na reputação das empresas.

Tendo isso em conta, são hoje necessários códigos de conduta que em simultâneo respeitam os princípios da liberdade de expressão individual, mas não percam de vista os deveres dos trabalhadores perante as empresas que os empregam.

Falaremos sobre todos esses aspectos.

PR News: What is your coolest PR metric?

Laura Kane: I like surveys. The whole purpose of PR is to influence opinions and behaviors. Surveys are the best way to measure that.

Esta dimensão depende do que o CEO comunica, da forma como comunica e do seu conteúdo. Com base nessa comunicação formam-se percepções que influenciam comportamentos a atitudes. É com base nessas percepções que as empresas se diferenciam uma das outras, que criam os seus espaços, as suas ofertas, as suas promessas e valores. É por isso uma dimensão crítica para a actividade das empresas.

Ora a reputação dos CEO tem estado em baixo de forma, por todas as razões relacionadas com a crise internacional (principalmente no tema dos prémios de gestão), mas essencialmente pela cultura de inveja, cobiça e denuncia (sentimentos desprezíveis e miseráveis) que em Portugal tem sido cultivada por uma ala política mais à esquerda. Os Louçãs e Baptistas Bastos desta vida são em grande parte culpados pela cultura miserabilista dos que nivelam tudo pela mediocridade. Os meios de comunicação que lhes dão voz, tem outra parcela destas culpas.

Não é só a justiça que é lenta, não é só o país que é burocrata, não é só o Governo que não presta. Temos um país e uma comunicação social de dá voz aos invejosos, que dá palco aos despeitados e que promove os bufos. Uma tristeza.

Com isto, como ficam as percepções das empresas? Quem é o CEO que quer comunicar, para correr o risco se ser altamente criticado nos comentários anónimos às notícias dos jornais on line (uma vergonha que já devia ter sido consertada há muito tempo – onde anda a ERC?) ou ainda pelos energúmenos dos Baptistas Bastos desta vida.

Como proteger os CEO e as empresas deste tipo de situações e voltar a dar confiança à comunicação? food for thought.

Aceitam-se sugestões e comentários.

O estudo sobre a reputação dos países realizado pelo Reputation Institute, divulgado neste blog em Outubro do ano passado, chegou ao Financial Times. É apresentado de forma diferente, mas o essencial mantém-se. Ver posts:

Portugal é o 19º país com melhor reputação do mundo

Portugueses pouco orgulhosos do seu pais.

A TVI fez uma reportagem sobre o tema.

Se na primeira década do século XXI os gestores sentiram na pele o amargo da perda de reputação, nos próximos anos serão muito mais cuidadosos. A gestão de reputação passou a ser um tema obrigatório nos países mais afectados pelas crises. Empresas em todo o mundo vêm na gestão da reputação uma das áreas de maior importância,  e um dos pelouros da responsabilidade, sem qualquer tipo de dúvida, do CEO. É que a reputação, para além de afectar transversalmente toda a empresa, afecta em primeiro lugar os lugares de topo.

Accionistas hiper influentes como Warren Buffett não têm qualquer pejo em dizer aos muito bem pagos e todos poderosos CEO’s das duas participadas, que será implacável com perdas de reputação: “If you lose dollars for the firm by bad decisions, I will be understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.” 

Este tipo de comportamento dos accionistas coloca pela primeira vez a gestão de reputação como um cargo de valor hierárquico superior ao da gestão de marketing. Quanto muito em cargos de hierarquia idêntica, mas que se sobrepõem em alturas de crise. Nestas alturas, o CEO confia muito mais nas capacidades de comunicação muiti-Stakeholder, multi-dimencionais e com níveis de credibilidade muito superiores do gestor de reputação, em detrimento óbvio do director de marketing.

Não se pense, no entanto, que essa realidade só se passa no outro lado do atlântico (al otro lado del charco, como dizem os nossos vizinhos). Aqui em Espanha a Telefónica já adoptou o cargo de CRO oficialmente. De resto, Telefónica, Abertis,  Repsol, BBVA e Ibéria (entre outros) são já há alguns anos empresas muito atentas aos temas da reputação. Food for Thought.

Em primeira análise, quero destacar que houve uma clara falta de habilidade de Woods em lidar com todo o tema mediático. Desde desculpas prematuras (esfarrapadas e pouco sentidas), às declarações fora de contexto, passando pela habitual acusação de perseguição por parte dos jornalistas (como se a comunicação social não fizesse parte do seu business plan) e pela pouca paciência inicial para resolver o problema mediático. Woods foi claramente mal aconselhado em todo este processo. Mas o problema central foi um problema de comportamento, muito distante do que era a sua imagem de homem perfeito: honesto, correcto e irrepreensível.

O que fica então? Fica um excelente atleta que provou ser apenas um homem, com todos os defeitos que os homens têm, multiplicados pelas facilidades que os milhões proporcionam. A sua reputação como atleta está intacta. A sua reputação como homem honrado, irremediavelmente perdida.

Mas quererá o seu público saber disso? É a honra de Woods o principal atributo da sua reputação como golfista? Penso que não, longe disso. Dentro de uma época sabática (máximo dos máximos duas) Woods está de volta e será aclamado pelo seu público, que saudoso lhe perdoa as infidelidades e reclama o seu regresso. Os patrocinadores voltarão e com contratos ainda melhores. Serão outros, cujos atributos de reputação dependem menos da imagem de homem de família que o Tigre tinha. O sistema mediático irá perdoar-lhe tudo, ajudar a esquecer o passado e estender a passadeira vermelha ao seu regresso.

E como será a sua nova personalidade pública? Uma incógnita que será revelada no seu regresso. Provavelmente mais próxima da realidade, mas ainda assim moldada à vontade de quem aposta os seus milhões no habilidoso Tiger Woods.