Não estar proactivamente nas redes sociais não significa estar imune ao risco. Qualquer um as pode colocar nas redes sociais e tornar alvo da fúria das multidões, como aconteceu em Portugal com a Ensitel, mas aconteceu com muitas outras marcas por esse mundo fora, ou pela actuação dos trabalhadores (Ex: Domino’s Pizza), ou pela acção de grupos de pressão (Ex: Greenpeace versus Nestlé ou Starbucks tap water ), ou ainda, como neste caso, pela actuação de clientes descontentes (Ex: United Breaks Guitars – neste caso foi feita uma musica de grande sucesso contra a United Air Lines, com mais de 9,5 milhões de views no YouTube).

É  por isto que as empresas têm de estar preparadas.

Contratar os serviços de uma boa consultora de comunicação é por isso essencial, apesar de não ser suficiente. A forma mais eficaz é gerir a empresa orientando-a para a boa reputação: ter bons produtos e serviços, ser inovadora, ter um bom ambiente de trabalho, ter uma liderança clara, ter uma performance financeira superior à da concorrência, ser socialmente responsável e ter um bom “corporate governance”.

 Se a empresa for gerida com base nestas dimensões, não tem de se preocupar, porque qualquer movimento anti-empresa é facilmente desmontável.  Mas se de facto as empresas mantiverem más-práticas serão alvos fáceis da voragem dos consumidores.

Não vou comentar o caso Ensitel em si, que já foi amplamente escrutinado por jornalistas e Consultores de Comunicação, mas os movimentos “anti-empresa” nas redes sociais. Este pode ser um dos grandes filões de 2011 das Consultoras de Comunicação, tanto a montante dos processos de crise através de consultoria específica em PR2.0 (O que não fazer com as redes sociais, como colocar advogados a mandar tirar “posts” publicados – curiosamente eu próprio já recebi uma dessas cartas idiotas), como a jusante, no processo de gestão de crise propriamente dito.

Ao ver o movimento no Facebook “Nunca mais compro nada na Ensitel”, podemos ver como as mais de 4700 pessoas que em apenas dois dias aderiu a este movimento, criticam a empresa de forma voraz e devastadora, como se de um linchamento público da idade média se tratasse. As pessoas ainda acham que estando a coberto da internet, por detrás de um ecrã, tudo fica mais fácil e não podem ser responsabilizadas.  De facto não há exemplos de que alguém tenha sido responsabilizado, o que facilita esse sentimento de impunidade e, por consequência, o nível de violência como que se atacam empresas e marcas.

Se este tipo de situações têm tendência a mudar (o filão dos advogados), o tempo que isso demora a fazer coloca a reputação de empresas e marcas em causa e aqui entramos na «praia» das consultoras de comunicação.

Há um conjunto de acções que a empresa deverá iniciar de imediato para colocar um travão na forma desenfreada como a crise alastrou. Depois há que fazer um bom plano de comunicação com os principais Stakeholders para lhes explicar os seus pontos de vista, se de facto houver uma explicação válida. Seguidamente há que iniciar um pano de recuperação da sua reputação e aqui já se mistura comunicação com gestão e atitude. E este processo gere-se mais na mudança de comportamentos, nomeadamente na orientação do serviço pós-venda, do que na comunicação.

Gerir a empresa orientada para a reputação é a receita para que este tipo de coisas não aconteçam, ou possam sem facilmente desmontáveis. Mas isso fica para um outro post.

É o título de um bom artigo da Visão, onde se fala das redes sociais e da importância que podem vir a assumir no marketing das empresas. Não se pense, porém, que o marketing nas redes pode ser feito à «balda». Apesar de ainda não haver modelos testados, há uma séries de «dont’s» que podem ser conferidos no artigo. Ver aqui.

O post anterior fez-me lembrar de um conjunto de acções da Greenpeace em que simplesmente eles não tinham qualquer tipo de razão. Nomeadamente uma acção com a Vicaima, na altura cliente da antiga Bairro Alto, onde a Greenpeace a acusava injustamente de importação ilegal de madeiras exóticas da amazónia (o que proporcionou uma valente e bem merecida estalada de Álvaro Costa Leite ao câmara da SIC). 

Não tendo razão, porque prossegue a Greenpeace este tipo de atitude?

Porque é mediática e viral. Faz-se ouvir nas suas preocupações e inibe os verdadeiros culpados de manterem as más práticas. A percepção é tudo. A verdade é secundária.

Os blogues e as redes sociais lançam a notícia. Os telejornais pegam na notícia e revelam a acusação. Não importa se é verdade, porque tendo a assinatura da Greenpeace, a responsabilidade fica clara. Se não for verdade, apenas os 5% verdadeiramente interessados ficam a saber. Os blogues não se dão ao trabalho de desmentir. Os telejornais rejeitam responsabilidades.

A percepção perdura…

São os novos terroristas. Os “Reputation Killers”.

Ps. Lembro-me há tempos do presidente da CMVM ter dito que acusava os ex-gestores do BCP de várias irregularidades já prescritas, porque, dizia “a reputação não prescreve”. Quem vigia os polícias?

O poder dos media sociais é de facto perturbador. No meio das minhas pesquisas sobre casos virais que afectam a reputação de pessoas e empresas/ marcas nas redes sociais, sobre as quais falarei amanha num seminário co-organizado pela Lift, eis que a Greenpeace lança um dos mais ferozes ciber-ataques de sempre a uma empresa, a Nestlé, e especificamente à marca KitKat.

A Greenpeace acusa a Nestlé de comprar óleo de palma a produtores indonésios que por essa via estão a causar a desflorestação do habitat natural dos orangotangos. Nesta sua campanha a Greenpeace não fez um apenas um vídeo absolutamente viral (e impressionante), que já circulou no Youtube, já foi retirado e reposto novamente no Vimeo, como ainda produziu uma série de suportes para serem utilizados com os simpatizantes da sua causa, alterando os logos do KitKat para Killer, que agora assume mesmo a home page do seu site institucional (ver aqui), onde desafia os visitante a espalharem o vídeo e a escreverem uma carta ao CEO da Nestlé. Poderoso.

Há milhares de fãs do facebook que assumiram completamente a causa da Greenpeace e que ajudam a espalhar a causa, num movimento que tem uma nova buzz word: Spreadability, ou a capacidade de espalhar informação nas redes sociais. Há centenas de blogues a falar sobre o assunto. Há manifestações nas ruas. Há de tudo para tornar estes dias num dos piores pesadelos da Nestlé.

E ao que parece nem é verdade que a Nestlé compre óleo de palma às tais empresas de que é acusada, mas do ponto de vista das percepções isso é irrelevante. A Greenpeace consegue duas cosias: mostrar a sua força nos novos meios de comunicação e fazer com que de facto todas a outras empresas que compram óleo de palma na indonésia deixem rapidamente de o fazer.

A Nestlé, como qualquer outra marca, reagiu mal e desastradamente a este ataque surpresa da Greenpeace. Fez um conjunto de asneiras, muniu-se dos melhores advogados, conseguiu retirar a primeira versão do vídeo do YouTube, mas compreensivelmente não entende o fenómeno e por isso não sabe como o combater.

Diria que nem sabe a Nestlé nem sabe muita gente: é muito complicado combater este tipo de fenómenos quando não se está integrado neste ambiente. E a maioria das marcas (diria que 99%) não estão integradas no ambiente dos media-sociais.

1. Monitorização do que é dito sobre a empresa e a concorrência;
2. Incentivo à participação dos gestores seniores e dos restantes colaboradores nas redes sociais;
3. Desenvolvimento de uma estratégia de social media;
4. Definição de regras de conduta específicas para os colaboradores da empresa;
5. Determinação dos elementos da estrutura da organização que têm responsabilidade sobre a presença da empresa na Web social;
6. Participação activa na comunidade, tanto nos momentos positivos como nos negativos;
7. Necessidade de resposta em tempo real;
8. Medição do impacto.

Dêem uma vista de olhos no estudo, que vale a pena. (nota: tem de estar logedIn no slideshare)

Ao caminhar por percursos desconhecidos, a relevância da regulação da presença de empresas e pessoas nas redes sociais é crescente. Como o é, por exemplo, o comportamento das pessoas face às empresas que as empregam, numa sociedade em que a opinião de um trabalhador tem uma influência determinante na reputação das empresas.

Tendo isso em conta, são hoje necessários códigos de conduta que em simultâneo respeitam os princípios da liberdade de expressão individual, mas não percam de vista os deveres dos trabalhadores perante as empresas que os empregam.

Falaremos sobre todos esses aspectos.

O relatório de 70 páginas aponta ainda como «major trends» a importância das experiências dos consumidores com as marcas, as histórias digitais e o crescimento da comunicação mobile (aplicações, bluetooth, sms e mms, etc). É neste segmento que o estudo é mais interessante: o fenómeno das redes sociais vai migrar para a multi-plataforma (PC + Telemóvel), sendo que os telemóveis tendem a ser o instrumento de eleição na interacção entre os utilizadores e o segmento que mais irá crescer em 2010. Desenvolver aplicações multi-plataforma à medida das marcas (por exemplo aplicações para o Facebook e para o iPhone, ou para os novos telefones com Windows Mobile) vai fazer toda a diferença.  

Mas as marcas que apostam nas redes sociais vão querer cada vez mais medir o seu investimento (ROI) – qual é de facto a audiência que eu espero ter na pagina oficial da marca no Facebook? Diz o estudo que as pesquisas estarão “linkadas” à “statusphere” – uma nova palavra que se aplica ao estado actual de cada um de nós (o que está a fazer neste momento?) – como a blogosfera se aplica ao conjunto de blogs.

Tudo isto pode parecer uma grande maluquice, mas a malta habitua-se.

Fica aqui desde já um abraço ao Rui Martins da Dianova, que tem sido um dos principais dinamizadores do grupo.