Quem lê hoje o DE e o Negócios, páginas 13 e 15 respectivamente, vê que afinal esta estratégia também terá sido proposta por quem a criticou. Ou se calhar é mais grave: terá o cliente optado por esse formato, sem consultar a agência, porque suspeitar que esta esteja a perder influência?

O primeiro conceito gera conhecimento espontâneo: se uma marca não estiver no ar, desvanece-se. É o paradigma da publicidade. É efémera.

O segundo, aproveita o conhecimento espontâneo e gera respeito, confiança, estima e admiração. Estes sentimentos não permitem que o público se esqueça da marca. Não está relacionado com a publicidade, mas com os comportamentos intrínsecos da empresa. Não depende de modas, nem de campanhas milionárias. Prevalece no tempo, porque os sentimentos fortes não desaparecem.

A gestão da reputação é da competência exclusiva das relações públicas. 

“Digam-me como está imprensa e eu digo-vos como está a democracia”.

Não, não é mais uma «gaffe» de Manuela Ferreira Leite. Esta frase é atribuída ao jornalista francês Christian Casteran num seminário que decorreu na semana passada em Sófia, onde um conjunto alargado de jornalistas concluiu que a imprensa europeia está a perder credibilidade, o que a leva a perder leitores e entrar num ciclo vicioso de notícias mal elaboradas que não atraem leitores.

Pelo panorama económico da nossa imprensa, tendo a concluir que se calhar a democracia portuguesa não está na sua melhor forma. Sou um observador do sistema mediático português e um pequeno «actor» nas áreas mais ligadas à comunicação empresarial. O que vejo é um sistema em pré-falência que necessita urgentemente de ser revitalizado.

Os jornais portugueses estão a perder credibilidade, porque estão a perder os bons jornalistas, que não tem forma de ser bem remunerados e tem de sair para outras actividades. São substituídos por jovens jornalistas, sem qualquer tipo de preparação, que dizem as maiores barbaridades sem que haja qualquer tipo de controlo por parte dos respectivos chefes.

E porquê? Porque cada chefe tem de planear, editar, investigar, escrever, fechar páginas… e ler os textos dos «putos». E isto invariavelmente fica para último. E às tantas são horas de fechar o jornal, e por isso de fechar os olhos, deixando passar o que não deviam.

Os chefes não tem tempo para formar os putos e por isso deixam-nos à solta. Os putos, soltos, ficam eufóricos, julgam-se os melhores condutores do mundo, e invariavelmente espetam-se, minando a credibilidade dos jornais.

Porque não há super-homens, não há formação. Sem formação não há bons jornalistas. Faltam uma mão cheia de “Las Saletes Fernandes” que de facto perdiam tempo a formar a malta.

Está será porventura apenas uma das causas. Outras haverá, como a ditadura das audiências para os anunciantes, de que falarei noutra altura.

A publicidade oferece as garantias necessárias de que tudo o que se paga sai como se paga, mas tem pouca credibilidade. De resto, na minha opinião, a publicidade tradicional tem cada vez menos credibilidade. Mas tem GRP’s. E os directores de marketing pagam exactamente o que recebem: X centenas de GRP’s por cada campanha que fazem. E isso tem impacto nas vendas que podem ser medidos. E tem bons bonecos, filmes caros, produtoras xpto e criativos esgrouviados. É um modelo que tem funcionado bem nos últimos 100 anos e que evoluiu muitíssimo nos últimos 30. É pouco arriscado.

A comunicação, por seu lado, tem poucas garantias, mas muita credibilidade. São terceiras pessoas com credibilidade própria a descrever uma empresa, defender uma marca ou explicar uma novidade. Sendo terceiras pessoas, são logo mais credíveis do que o elogio em boca própria. Se ainda por cima foram jornalistas, a credibilidade dispara. A comunicação fala para outras audiências que não só os consumidores. Gera boa reputação.

Mas é sobretudo totalmente intangível. Não se consegue medir automaticamente em séries curtas. Não consegue ainda fazer relações de causa/efeito.  Principalmente é uma indústria que ainda não conseguiu encontrar argumentos válidos para disputar grandes orçamentos. Já provou ser muito mais eficaz que a publicidade, mas ainda não consegue sobrepor-se à publicidade. É para quem gosta de assumir riscos suplementares e ter proveitos também suplementares.

É este o paradoxo que se cria, quando uma empresa de publicidade subcontrata uma consultora de comunicação. Podem ouvir-se pedidos de «accounts» inexperientes de publicidade tão estranhos como: «quando me mandam o plano de meios de press releases?», ou «quando é que os jornalistas mandam as provas dos press releases?». De resto a palavra «press release» para os publicitários são uma categoria de empresas: as empresas de press releases. Muito redutor.

Voltarei e a este tema.