Alcance – O alcance de uma consultora de comunicação tem a ver com o somatório da rede de contactos profissionais dos seus principais quadros. Assim sendo, o alcance não tem a ver apenas com influência de A ou de B dentro de uma consultora, resulta do somatório. Quanto maior for a consultora, maior a sua rede de alcance e maior a sua influência. Em conclusão, a dimensão é relevante neste pilar.

Proximidade: A proximidade de uma consultora com os “key influentials” dos seus clientes é fundamental para o exercício da influência. Aqui o que conta não é a dimensão, mas as metodologias de trabalho que privilegiam o contacto “one-to-one” ao contacto massificado, ou o “story telling” ao press release. Para gerar proximidade com um jornalista, por exemplo, é necessário saber exactamente o que ele quer saber de nós, que clientes o interessam, que tipo de informação é relevante para os seus leitores. Este trabalho não se faz com base em «spam» de press releases.

Experiência: A experiência das equipas, medida em anos de trabalho e também pela percepção do que essas equipas conseguem fazer pelos problemas dos clientes, é também um factor fundamental para a influência. Diz a Edelman que há uma correlação entre a reputação e a autoridade e que esta percepção aumenta se for confirmada por fontes de confiança. Eu concordo.

Relevância: Este factor está directamente ligado aos clientes e assuntos tratados por uma consultora de comunicação: quanto mais relevantes são os seus clientes e quanto mais mediáticos os assuntos que trata, mais relevante é a consultora. Mais uma vez a dimensão é factor crítico.

Credibilidade: Este pilar liga-se com a forma como historicamente uma consultora se comporta com os “key influentials” dos seus clientes, nomeadamente com jornalistas. A credibilidade não é apenas um factor crítico para a influência, mas para a sustentabilidade ou mesmo viabilidade. Uma consultora de comunicação que tudo faz para defender pontos de vista dos seus clientes, inclusivamente usar a mentira e participar ou comandar campanhas negras, que muitas vezes são insustentáveis, pode colocar a sua credibilidade em causa e com isso a sua própria viabilidade.

Confiança: Está intimamente ligada à credibilidade, porque sem uma não há outra. A confiança é, na minha opinião, o principal pilar da influência. E o pilar agregador de todos os outros e aquele que se não existir, deita tudo por terra. Sem confiança, não há credibilidade, não há relevância, não há experiência (ou percepção de), não há proximidade e não há alcance.

Em resumo, para ter influência e também necessário ter dimensão. Mas não suficiente.

Quem lê hoje o DE e o Negócios, páginas 13 e 15 respectivamente, vê que afinal esta estratégia também terá sido proposta por quem a criticou. Ou se calhar é mais grave: terá o cliente optado por esse formato, sem consultar a agência, porque suspeitar que esta esteja a perder influência?

“Porqué no se callan?” terá perguntado ontem em Zamora, em plena cimeira Ibérica, ao seu Spin Doctor, a propósito da frenesim dos jornalistas portugueses em torno do caso Freeport. «Estáis perdiendo influencia, hombre?». Há! Se calhar é a Sabática.

Nos últimos dias tenho-me lembrado de Ines Serra Lopes e do seu Independente de 2005, e das várias pressões desenvolvidas junto de vários possíveis investidores para que não se viabilizasse aquele jornal, numa estranha coincidência com o que se passa hoje com o Sol. É pena.

Hoje anuncia a contratação da Edelman, num processo de já estaria a correr há muito mais tempo. Mas não há coincidências: a crise de 6 de Outubro de que falámos neste blog, acelerou a decisão.

É um erro comum pensar que o que está mal é a comunicação, quando na verdade em todos os casos que estalou uma crise foram atitudes menos correctas que despoletaram o detonador. Esperamos que os novos consultores consigam induzir boas atitudes em vez de «correr atrás do prejuízo».

A influência do consultor de comunicação junto de um meio de comunicação social é de facto importante, mas tem limites: é inútil no curto prazo tentar encontrar explicações para o que os jornalistas, conjuntamente, já «entenderam» e condenaram. A menos que o que esteja em causa seja uma historia comprovadamente mal contada.

O papel fundamental do Consultor, a montante dos processos de gestão de crise e assessoria de imprensa, está na avaliação das atitudes da empresa na perspectiva dos impactos que podem ter na sua imagem. No caso das torneiras abertas em permanência, a atitude correcta era dizer «fechem-nas». Alguém disse, mas ninguém ouviu.

No segundo nível, apesar de muito relevante, o papel do consultor é menos proeminente do que no nível anterior. Diria que em Portugal existem uma dezena de consultoras neste patamar. Entre essas, algumas das maiores.

No terceiro nível, para além das consultoras que estão nos níveis acima, actuam também as agências de comunicação tradicionais e onde se joga o jogo da influência junto da comunicação social, mas onde os instrumentos são essenciais. Estimo que para além das empresas de cima descritas, existam cerca de 20 empresas nesta patamar o que no conjunto perfaz qualquer coisa como 28 empresas… num universo superior a 110 já identificadas que afirmam fazer comunicação e relações públicas.

Outro nível, de grande importância mas menos «raro», é o nível onde se adequam estratégias e planos de comunicação às estratégias já definidas de gestão e marketing. Aqui, num trabalho conjunto entre administração, marketing e comunicação, os consultores adaptam planos e estratégias de comunicação a planos de marketing e estratégias de gestão. Recolhem-se e compilam-se conteúdos, definem-se e prioritizam-se Stakeholders, trabalham-se mensagens e definem-se meios e formas de divulgação. Estabelecem-se regras e procedimentos comunicacionais, criam-se fluxogramas de comunicação  e prepara-se trabalho para o terceiro nível.

O nível mais baixo da pirâmide de consultoria é o da assessoria de imprensa. Não é menos nobre do que os outros níveis, mas é de facto onde encontramos uma maior oferta de serviços e uma menor diferenciação. É o patamar dos contactos pessoais, das mensagens, dos press releases, das conferências de imprensa, etc, etc. É apenas neste nível, o menos diferenciado, que se jogam os jogos da influência como factor de desempate. São jogos importantes, mas não são determinantes.