Este trabalho do Diário Económico diz-nos várias coisas:

1. Algumas das principais consultoras de comunicação portuguesas estão mais estratégicas do que há 10 anos atrás. Integram novos instrumentos de comunicação no desenvolvimento dos programas estratégicos que desenham para os clientes, tornando as acções de comunicação mais eficazes. Design, eventos, acções de guerrilha, comunicação digital, redes sociais e até publicidade táctica. São muitas as ferramentas à disposição dos consultores de comunicação e longe vai o tempo em que a assessoria de impressa era a única ferramenta à disposição das agências.  De resto, quem apenas oferece assessoria de imprensa como instrumento de comunicação está condenado a prazo.
   No Grupo Lift, a opção foi muito clara: A Lift Consulting (já com a Frontpage integrada) actua como consultora de comunicação de alta direcção, prestado serviços directos de gestão de reputação, posicionamento corporativo e assessoria de imprensa. As restantes empresas do Grupo complementam a oferta em gestão de eventos, design, comunicação digial (web, mobile e redes sociais), desenvolvimento de conteúdos e acções word-of-mouth. O papel da Lift é, muitas vezes, integrar estrategicamente todas as ferramentas que fazem sentido para os clientes. Os nossos concorrentes directos prestam a maior parte destes serviços directamente.
2. Algumas das principais consultoras portuguesas estão a internacionalizar o seu negócio com aparente sucesso em geografias onde Portugal tem valor acrescentado, como Angola, Moçambique e Brasil, mas também em países como  Croácia, Macedónia, Espanha, Inglaterra e Colômbia. É uma aposta no aumento de dimensão, que visa diversificar fontes de receitas e promover o crescimento. Em Espanha, algumas das principais agências fizeram este movimento há alguns anos, com aparente sucesso. É tempo das consultoras portuguesas mostrarem o que valem lá fora.
   A Lift esteve afastada de movimentos de internacionalização directa, preferindo consolidar a sua posição no mercado português. A nossa parceria com a Burson-Marsteller tem sido muito profícua para os nossos clientes, na medida em que nos permite oferecer serviços de comunicação em 83 países em todo o mundo e beneficiar dos efeitos de rede para servir em Portugal os clientes da Burson.
3. 9 das 10 maiores agências portuguesas facturam mais de 2 milhões de euros. No total, as 10 maiores facturaram cerca de  53 milhões de euros, o que representa 71% do volume de negócios total do sector. Estes valores reflectem uma clara profissionalização do sector. Se numa primeira fase, de crescimento e afirmação, a dimensão é um factor crítico de sucesso e estar entre os primeiros não é indiferente, a prazo, a rentabilidade é absolutamente crítica para o sucesso das empresas. É muito fácil relaxar nos custos e deitar um ano a perder por uma ou duas más decisões de gestão. E, aqui, a dimensão não nos permite errar.
   Ao longo dos últimos 10  anos, a Lift Consulting apostou sempre numa estratégia de crescimento. Por essa razão, teve em permanência uma estrutura de consultores superior às necessidades imediatas, factor crítico para receber novos clientes, mas muito penalizador da rentabilidade. Desde 2009, a estratégia deixou de passar pelo crescimento orgânico e passou a ser de rentabilidade, na medida em que, em crise, deixou de ser possível manter estruturas sobredimensionadas. Penso que nos demos bem… Crescemos organicamente e somos muito mais rentáveis.

Sobre os preços, a minha opinião é que não se podem vender serviços de consultoria de grande valor acrescentado por valores de vão de escada. Cada consultora é um caso único e o grande erro que este mercado tem enfrentado tem a ver com a percepção de alguns clientes de que Consultoria em Comunicação é uma “Commodity”. Nada mais falso. É por isso que muitas vezes os clientes compram gato por lebre, ou macacos por amendoins: «If you pay peanuts, you’ll get monkeys». É um tema que terá necessariamente de ser debatido em fóruns sectoriais.

Sobre os mitos, que levam a acreditar que há jornalistas a soldo de agências de comunicação, tenho ideia de que são práticas de um passado distante de mais de 20 anos. Pode ser que existam ainda hoje casos isolados, mas não é, nem por sombras, uma prática deste sector.

De resto, o artigo fala de um mercado que está em tensão. Concordo que poderá haver empresas a passar um mau bocado, mas isso é a crise a funcionar como centrifugadora: os fortes ficam mais fortes e os mais fracos são integrados ou desaparecem. Business as usual

“O que diferencia e valoriza uma estratégia de comunicação é a qualidade dos seus conteúdos.” – É assim que se posiciona a Word Lab, a nova agência especializada em produção de conteúdos do grupo Lift, gémea da Up Digital. Ambas estão em gestação há algum tempo. Ambas nascem com uma característica: experiência dos seus quadros. A Word Lab tem como pontas de lança a Suzana Pereira e o Nelson Veiga, ambos ex-jornalistas com décadas de experiência no mercado da consultoria em comunicação. O capitão desta equipa é a Domingas Carvalhosa, que acumula com a liderança da Frontpage.

A Suzana só a conheço há dois anos, quando integrou a Lift, mas carrega consigo uma experiência de vários anos no jornalismo, na Mais-Valia e na Economia Pura. Está na consultoria em comunicação há mais de 4. É à Suzana que devem falar, se pretenderem os serviços da Word Lab.

Já o Nelson foi colega fundador do Público há 20 anos, era eu um miúdo recém-chegado ao jornalismo. Nessa altura o Nelson já tinha sido editor do Expresso, com tudo o que é necessário para lá chegar.

E porquê autonomizar esta área de negócios? Porque, numa lógica de grupo, a Word Lab não irá desenvolver conteúdos apenas para os clientes da Lift Consulting, mas para todos os clientes de todas as empresas do grupo. E para clientes próprios. Desde livros, a letras de músicas. Desde conteúdos para sites, à memória história das empresas. Desde Exposições a relatórios de sustentabilidade. Desde brochuras de empresa, a discursos do CEO. Esta equipa já fez isso tudo, e bem…

No mesmo jornal já há quem venha em defesa do sector (ver aqui), afirmando que a gestão de reputação induz bons comportamentos e dá o exemplo do Ruanda que vai a eleições presidenciais pela primeira vez 16 anos.  

O próprio Paul Holmes considera o artigo mal feito e infundado (ver aqui). Confrontado pelo jornalista do Guardian, Lord Bell, ex-conselheiro de Margaret Thatcher e líder da Chime Plc, diz apenas «”I’am not an international ethics body. We do communications work. If people want to communicate their argument we take the view that they are allowed to do so.»

Um tema controverso que merece ser debatido.

Esta sondagem vem na sequência de uma campanha internacional feita por jornalistas e bloggers que pretendem colocar um fim nos biliões de press releases irrelevantes que são emitidos todos os dias. É de facto uma verdade que pode ser inconveniente para muitos, principalmente para aqueles que vêm na profissão assessor de imprensa apenas uma forma de divulgar informação por e-mail para bases de dados de jornalistas que não conhece.

O papel do assessor de imprensa é mesmo o oposto desse. O assessor de imprensa ou o consultor de comunicação deve ser um perito no relacionamento com os meios de comunicação social. Deve conhecer razoavelmente bem os jornalistas a quem se dirige, mas sobretudo deve saber se a informação que lhes transmite, independente do formato, é ou não relevante. Quem está do outro lado (jornalista ou blogger) deverá ver nesse assessor de imprensa um facilitador e alguém que é respeitado e respeitável. Porque em 20 anos de profissão há uma coisa que eu nunca vi: um jornalista insatisfeito com as fontes que lhe deram uma grande caixa.

É essa a grande diferença entre quem influencia e quem não tem relevância. E é O factor diferenciador que deve conduzir quem contrata os seus serviços. Porque, meus senhores, a consultoria em comunicação e a assessoria de imprensa  NÃO SÃO UMA COMMODITY.

Não são serviços idênticos, não são prestados por pessoas idênticas nem com metodologias idênticas e sobretudo não tem preços comparáveis.

Tendo dito isto, afirmo que estes jornalistas têm alguma razão, mas não tem toda (como diz aqui a Filipa Trigo).

Esta introdução serve apenas para ilustrar o que se passa com essa empresa que ficou naturalmente no nosso radar: não falando em nomes, trata-se de uma empresa que tem as crianças como público-alvo, com um conceito de negócio excepcional, com um potencial de comunicação fabuloso, mas…

O mas… tem a ver com a organização desta startup. Desorganização total. Serviço ao cliente nulo. Selecção de pessoal adequado? Zero. Formação do que foi contratado, zero ao quadrado (que é zero, eu sei). Gestão pior do que medíocre. Clientes super insatisfeitos. Livro de reclamações está na sede da empresa, que naturalmente não é no local de exploração.

Do lado dos comunicadores contratados: campanha de PR razoável. Campanha de Publicidade bastante boa.

Resultado: muita afluência de primeiros clientes, muita desilusão, muita discussão, quase nenhuma repetição de clientes. Muito Word-to-mouth a dizer mal do projecto.

É por isso que as auditorias às empresas são tão relevantes. É por isso que ouvir os Stakeholders é tão fundamental. É por isso que a consultoria em comunicação não é só assessoria de imprensa (muito menos press relases).

A gestão desta empresa, enfiada na sede, não vê o que se passa e está embriagada com o sucesso aparente das campanhas de comunicação. Depois quando a notícia se espalhar e o projecto morrer, há-de ter sido da crise. Uma crise com costas muito largas.

A frontalidade do gestor desarma qualquer um, mas isto não são boas relações públicas. Um consultor de comunicação diria à jornalista que chegou tarde e foi negociado um exclusivo com outro jornal, mas com um rebuçado na ponta: outra história da mesma empresa passaria pela tal jornalista.

O grande problema é que a empresa em causa tem uma linha directa com o Expresso. Todas as notícias, por mais irrelevantes que sejam, têm sempre grande destaque. E Positivo.

Hoje verifico que de facto foi verdade. Lá está a noticia no Expresso. 

Parabéns ao Armandino e ao Alexandre por esta notícia. O reforço da aposta de uma empresa internacional no mercado português é um motivo de valorização de todo o sector. A associação a multinacionais aconteceu em 2008 com outras empresas, em moldes diferentes, o que reforça a tendência de aposta internacional em Portugal. Esta notícia é boa para os dois protagonistas e boa para o sector.

A publicidade oferece as garantias necessárias de que tudo o que se paga sai como se paga, mas tem pouca credibilidade. De resto, na minha opinião, a publicidade tradicional tem cada vez menos credibilidade. Mas tem GRP’s. E os directores de marketing pagam exactamente o que recebem: X centenas de GRP’s por cada campanha que fazem. E isso tem impacto nas vendas que podem ser medidos. E tem bons bonecos, filmes caros, produtoras xpto e criativos esgrouviados. É um modelo que tem funcionado bem nos últimos 100 anos e que evoluiu muitíssimo nos últimos 30. É pouco arriscado.

A comunicação, por seu lado, tem poucas garantias, mas muita credibilidade. São terceiras pessoas com credibilidade própria a descrever uma empresa, defender uma marca ou explicar uma novidade. Sendo terceiras pessoas, são logo mais credíveis do que o elogio em boca própria. Se ainda por cima foram jornalistas, a credibilidade dispara. A comunicação fala para outras audiências que não só os consumidores. Gera boa reputação.

Mas é sobretudo totalmente intangível. Não se consegue medir automaticamente em séries curtas. Não consegue ainda fazer relações de causa/efeito.  Principalmente é uma indústria que ainda não conseguiu encontrar argumentos válidos para disputar grandes orçamentos. Já provou ser muito mais eficaz que a publicidade, mas ainda não consegue sobrepor-se à publicidade. É para quem gosta de assumir riscos suplementares e ter proveitos também suplementares.

É este o paradoxo que se cria, quando uma empresa de publicidade subcontrata uma consultora de comunicação. Podem ouvir-se pedidos de «accounts» inexperientes de publicidade tão estranhos como: «quando me mandam o plano de meios de press releases?», ou «quando é que os jornalistas mandam as provas dos press releases?». De resto a palavra «press release» para os publicitários são uma categoria de empresas: as empresas de press releases. Muito redutor.

Voltarei e a este tema.

Hei-de escrever novamente sobre este assunto de forma mais contundente, mas não posso deixar o apontamento de que os meios e os jornalistas que escrevem sobre consultoria de comunicação não estão bem preparados e não conhecem bem o nosso sector de actividade. Há efectivamente diferenças ente o Crime e a Meios & Publicidade e isso é um pressuposto que me levaria a aceitar conceder uma entrevista ao segundo e nunca ao primeiro. Por saber que o registo normal da M&P não aquele.

O que aconteceu é mau para a M&P, é mau para o sector e muito mau para o entrevistado. Não deveria repetir-se. Puxa para baixo.

No segundo nível, apesar de muito relevante, o papel do consultor é menos proeminente do que no nível anterior. Diria que em Portugal existem uma dezena de consultoras neste patamar. Entre essas, algumas das maiores.

No terceiro nível, para além das consultoras que estão nos níveis acima, actuam também as agências de comunicação tradicionais e onde se joga o jogo da influência junto da comunicação social, mas onde os instrumentos são essenciais. Estimo que para além das empresas de cima descritas, existam cerca de 20 empresas nesta patamar o que no conjunto perfaz qualquer coisa como 28 empresas… num universo superior a 110 já identificadas que afirmam fazer comunicação e relações públicas.

Outro nível, de grande importância mas menos «raro», é o nível onde se adequam estratégias e planos de comunicação às estratégias já definidas de gestão e marketing. Aqui, num trabalho conjunto entre administração, marketing e comunicação, os consultores adaptam planos e estratégias de comunicação a planos de marketing e estratégias de gestão. Recolhem-se e compilam-se conteúdos, definem-se e prioritizam-se Stakeholders, trabalham-se mensagens e definem-se meios e formas de divulgação. Estabelecem-se regras e procedimentos comunicacionais, criam-se fluxogramas de comunicação  e prepara-se trabalho para o terceiro nível.

O nível mais baixo da pirâmide de consultoria é o da assessoria de imprensa. Não é menos nobre do que os outros níveis, mas é de facto onde encontramos uma maior oferta de serviços e uma menor diferenciação. É o patamar dos contactos pessoais, das mensagens, dos press releases, das conferências de imprensa, etc, etc. É apenas neste nível, o menos diferenciado, que se jogam os jogos da influência como factor de desempate. São jogos importantes, mas não são determinantes.