O processo não foi simples, porque não só muitos dos nossos clientes não compreendiam o nosso posicionamento, como alguma da nossa concorrência nem compreendia o que são processos de gestão de reputação e como é que a consultoria em comunicação se assume como o principal instrumento de criação e gestão de boas reputações.

Ainda hoje, algumas empresas de assessoria de imprensa ditas de referência, não só não compreendem o que é gestão de reputação, como ainda se dão ao luxo de publicamente satirizar o conceito e todas as empresas que o aplicam.

Passo a passo, no entanto, o conceito foi sendo absorvido pelas consultoras de comunicação de referência, que assim conseguem evoluir para um patamar de consultoria e não apenas de assessoria de imprensa.

É por isso com muito agrado que vejo o novo posicionamento da Ipsis Emirec estar associado à reputação. Estão, definitivamente, no bom caminho.

Alcance – O alcance de uma consultora de comunicação tem a ver com o somatório da rede de contactos profissionais dos seus principais quadros. Assim sendo, o alcance não tem a ver apenas com influência de A ou de B dentro de uma consultora, resulta do somatório. Quanto maior for a consultora, maior a sua rede de alcance e maior a sua influência. Em conclusão, a dimensão é relevante neste pilar.

Proximidade: A proximidade de uma consultora com os “key influentials” dos seus clientes é fundamental para o exercício da influência. Aqui o que conta não é a dimensão, mas as metodologias de trabalho que privilegiam o contacto “one-to-one” ao contacto massificado, ou o “story telling” ao press release. Para gerar proximidade com um jornalista, por exemplo, é necessário saber exactamente o que ele quer saber de nós, que clientes o interessam, que tipo de informação é relevante para os seus leitores. Este trabalho não se faz com base em «spam» de press releases.

Experiência: A experiência das equipas, medida em anos de trabalho e também pela percepção do que essas equipas conseguem fazer pelos problemas dos clientes, é também um factor fundamental para a influência. Diz a Edelman que há uma correlação entre a reputação e a autoridade e que esta percepção aumenta se for confirmada por fontes de confiança. Eu concordo.

Relevância: Este factor está directamente ligado aos clientes e assuntos tratados por uma consultora de comunicação: quanto mais relevantes são os seus clientes e quanto mais mediáticos os assuntos que trata, mais relevante é a consultora. Mais uma vez a dimensão é factor crítico.

Credibilidade: Este pilar liga-se com a forma como historicamente uma consultora se comporta com os “key influentials” dos seus clientes, nomeadamente com jornalistas. A credibilidade não é apenas um factor crítico para a influência, mas para a sustentabilidade ou mesmo viabilidade. Uma consultora de comunicação que tudo faz para defender pontos de vista dos seus clientes, inclusivamente usar a mentira e participar ou comandar campanhas negras, que muitas vezes são insustentáveis, pode colocar a sua credibilidade em causa e com isso a sua própria viabilidade.

Confiança: Está intimamente ligada à credibilidade, porque sem uma não há outra. A confiança é, na minha opinião, o principal pilar da influência. E o pilar agregador de todos os outros e aquele que se não existir, deita tudo por terra. Sem confiança, não há credibilidade, não há relevância, não há experiência (ou percepção de), não há proximidade e não há alcance.

Em resumo, para ter influência e também necessário ter dimensão. Mas não suficiente.

Esta é uma questão histórica no mercado da Comunicação e até certo ponto compreensível. Se em termos de modelo de gestão, os factores distintivos entre duas empresas concorrentes não têm de ser evidentes, permitindo que uma consultora de gestão tipo McKinsey ou BCG se especialize em sectores de actividade e proponha modelos semelhantes (mas não iguais) para empresas concorrentes, já o seu posicionamento no mercado, as suas propostas de valor e a sua reputação têm de ser factores distintivos relevantes.

Aqui entramos no território da Publicidade e da Comunicação. São as armas de guerra dos clientes. É por isso que historicamente não vêem com bons olhos ter a mesma agência, de publicidade ou de comunicação, do que a concorrência.

Mas para as agências, especialmente em Portugal que é um mercado pequeno, esse é um factor problemático, porque não há uma compensação que pague a exclusividade. Por outro lado, no mercado da consultoria em comunicação, o facto de trabalhar vários clientes de um mesmo sector traz vantagens em termos de know how e influência. Dessa forma, se os clientes forem concorrentes em determinadas áreas de negócio, mas não forem adversários ou “inimigos”, a convivência dentro de uma mesma agência pode acontecer e ser benéfica para ambos.

Para poder fazer face a este problema, a solução está na qualidade do serviço, nas equipas que trabalham os clientes concorrentes (que têm necessariamente de ser distintas) e na transparência da relação. Se mesmo assim não for possível, então concordo com o pagamento adicional da exclusividade.

Estava mesmo a ver as criticas ao sector, se houvessem consultoras nesta campanha.

Manuel Alegre dizia há cinco anos que as “agências de comunicação” provocavam desequilíbrios entre os candidatos. Não podia estar mais correcto. É para isso que as consultoras servem. Para provocar desequilíbrios positivos na percepção que os Stakeholders têm dos seus clientes, sejam eles empresas, partidos, candidatos ou outros grupos de influência.

O que as “boas” consultoras não fazem são campanhas negras. E não fazem por um conjunto de razões. Para além das questões éticas, as campanhas negras não trazem os resultados que quem as encomenda pretende. As “campanhas negras” podem ter resultados de muito curto prazo, mas a médio longo prazo não são credíveis. E nunca são credíveis quando são lançadas em campanhas eleitorais.

Um novo grupo, Inspired by PR, e duas novas agências no mercado. Digital e Conteúdos. São algumas das novidades da próxima segunda feira.

Li que a Fonte Comunicação e a Next Power se irão «juntar» e criar uma marca mais relevante dentro do universo LPM. Não foi propriamente uma novidade para quem tem de estar atento às transformações do mercado, mas a fusão/aquisição de consultoras de comunicação é, sem dúvida, uma das tendências venho a antecipar (e a defender) há pelos menos três anos.

Não porque as agências mais pequenas não sejam boas, longe disso, mas porque 40 empresas não podem estar no “top of mind” dos novos clientes. E nesta fase do campeonato, que o mercado está mais estreito, é importante estar entre as mais recordadas.

Quando à Alda, de quem gosto bastante, os meus sinceros parabéns por este casamento profissional.

Recorrer aos serviços profissionais de uma consultora de comunicação é uma medida inteligente e demonstra que o Governo em determinadas situações consegue estar à altura dos seus parceiros internacionais. Todos eles têm consultoras de comunicação.

A contratação de uma consultora de comunicação especializada como a KGA é uma medida de inteligência política, como de resto se demonstra pelas recomendações que dá. Não fazia qualquer sentido divulgar o PEC português em simultâneo com o Grego. Essa até deve ter sido a consulta mais fácil e mais óbvia que a KGA deu ao governo português. Se o fizesse, os entrariam de novo em histerias. E uma das coisas que as consultoras de comunicação fazem bem é antecipar o efeito de certas notícias em certos públicos alvos.

Curiosamente, este programa já tinha acontecido há uns quatro ou cinco anos tendo como protagonista eu próprio e o Eduardo Dâmaso, entrevistados pela Estrela Serrano (hoje na ERC). Nessa altura passei os meus 20 minutos de tempo de antena na defensiva a explicar que não há papões nas consultoras de comunicação. A Estrela não percebeu um caracol do que eu dizia e o Eduardo lá fez o papel do mau da fita, sem ter sido verdadeiramente mau.

Desta vez foi um concorrente que, felizmente, e apesar das picardias que nos separam, lá soube defender o sector de forma exemplar. Mas também na defensiva a explicar que não há papões. Esteve muito bem, menos numa reivindicação tonta que penso que só eu entendi na sua verdadeira extensão. Veio mais tarde mal explicada no seu jornal pessoal.

A Dina, jornalista que os entrevistou, não distingue um consultor de comunicação de um relações públicas de discoteca e esteve lá outro senhor não sei bem a fazer o quê. O Celso Filipe, que conheço há muitos anos, esteve mal. Muito mal.

Apesar de ter tocado nalgumas feridas, como o Spam de press releases, foi defender umas teorias de conspiração absurdas, de práticas duvidosas, que me causaram um sentimento raro: a vergonha alheia. É aquela sensação que sentimos quando vemos um amigo a meter os pés pelas mãos e a entrar por um caminho que não queria, mas que por teimosia não consegue de lá sair. Lá teve o meu concorrente de lhe dar a mão e tirar do fosso cada vez maior onde se colocava. Mas que o Celso necessita de media training, não há dúvidas.

 

Andam por aí uns jornalistas emprateleirados, daqueles que fingem que trabalham e outros que de facto não trabalham há alguns anos – que, por isso, não fazem a mínima ideia do que fazem as chamadas «agências de comunicação» – a dizer uns disparates sobre a hiper-influência que alegadamente as agências têm sobre a agenda mediática, sobre os alegados interesses obscuros, tráfico de informação e outras coisas aberrantes que tal.

Isto vai pegando, porque se generalizam as situações e se confunde fontes de informação genéricas com as agências/consultoras de comunicação. Aumenta a confusão quando se publicam estatísticas muito pouco credíveis sobre a real influência das consultoras de comunicação e se cria uma percepção de que os jornalistas já não mandam nada no sistema mediático. Nada mais falso.

As consultoras de comunicação são hoje um dos elos mais transparentes do sistema mediático. Os clientes sabem porque é que as contratam (influência, conhecimento do sistema, etc), os jornalistas sabem porque é que são contratadas, quem representam e ao que vêm (quais os seus reais interesses). Mais, sabem como podem «servir-se» delas para aligeirar e facilitar o seu trabalho (informação mais enquadrada, boas ideias editoriais, acesso às fontes) e até que ponto são permeáveis aos seus argumentos.

Os jornalistas têm na mão a faca, as consultoras e o queijo. Umas já não vivem sem as outras. Mas para que a informação chegue de forma perceptível aos leitores do jornal, a faca é sempre necessária e o queijo muda de mãos, pelo que em última análise quem tem a informação pode fazer com ela o que desejar. São os jornalistas que decidem o que publicam, o que deixam de fora, o que lhes incomoda comercialmente, o que lhes interessa estrategicamente. A equação que diz que a informação publicada deve ser igual ao interesse dos leitores nunca existiu, é falsa. Mas a decisão está e estará nas mãos dos jornais e dos jornalistas. Dizer outra coisa, é diminuir a relevância desta classe profissional.

Como onde há fumo há fogo, vamos clarificar alguns maus exemplos que podem estar a servir aos tais imbecis emprateleirados para generalizar as suas ideias:

• Por exemplo, a vergonha que existe na relação entre as fontes judiciais e os jornalistas criminais, hiper-dependentes, ou mesmo reféns, dessas fontes. É um problema nacional que deverá ser endereçado o mais depressa possível. O problema não está nos jornais, está a montante, nas fontes judiciais.
• Da mesma forma, mas não tão explícita, é a vergonhosa relação de algumas entidades reguladoras com os jornalistas que seguem os seus assuntos, nomeadamente a CMVM, o Banco de Portugal. Quem trabalha perto, sente que as regras não são iguais e que estas entidades abusam de subterfúgios para fazer passar as suas mensagens, muitas vezes pseudo moralistas.
• Temos ainda o eterno exemplo da Madeira de Alberto João Jardim, onde correm rumores constantes de jornalistas amordaçados e reféns do Governo regional. Já foi pior, segundo me dizem.
• Há sectores da economia, como o sector automóvel, onde a dependência dos jornalistas é total e onde poucas agências têm acesso. Os jornalistas são simplesmente comprados com carros à disposição em troca de notícias favoráveis. A notícia vem 5 milímetros desviada dos objectivos, o jornalista fica sem carro. Directores, editores fecham os olhos porque há investimentos significativos em publicidade atrás destes acontecimentos. Esta dependência deveria ser investigada pela ERC.

Já aqui disse um par de vezes que as consultoras de comunicação não têm poder, per si. Têm «know how», «know who», «know when» e «know where» e carregam o poder do interesse mediático de quem representam. Este poder é a tal influência que tanto se reclama no sector. Posso estar a ver tudo mal, mas a influência per si não existe. Constrói-se, acumula-se, dá trabalho a manter, e perde-se. O ponto é saber qual o pilar que a sustenta.

Tocou em pontos relevantes do sector dos media, que por sinal já tinham sido abordados neste espaço, como a absoluta necessidade de viabilização dos meios de comunicação social (aqui), o papel das fontes de informação profissionais (aqui), e a credibilidade dos media (aqui).

Esteve bem, depois, no prós e contra do mesmo dia à noite, ao não dramatizar a absolutamente natural relação entre as consultoras de comunicação e os jornalistas. No fim do dia, quem tem a faca e o queijo na mão é sempre o jornalista.

Mas do outro lado dos jornalistas estavam as fontes, que na opinião do Dr. Pacheco Pereira, não deveriam ter interesses nenhuns, que não fossem o interesse patriótico e altruísta de informar a comunicação social. Como homem culto que é, não sei em que mundo é que viveu estes anos todos. Acredita mesmo nisso? Acredita que antes das fontes profissionais não havia interesses por trás de cada informação?

Pacheco Pereira está muito escandalizado porque há dias foi divulgado num estudo, que faz uma tese de mestrado, que 60% das notícias políticas dos 4 principais diários tem origem em assessores de imprensa ou fontes organizadas de informação.

Bem-vindo ao Sec. XXI, Dr. Pereira, porque isto é assim em todo o mundo civilizado. O Dr. deverá ser o único moicano que não quer, nem por nada, eleger uma primeira-ministra com aconselhamento profissional nas áreas da comunicação. Pois deixe-me que o elucide sobre certas realidades:  

1. Se o PSD ganhar estas eleições, como fez nas europeias, não será por mérito da Dr. Ferreira Leite nem da sua estratégia (sim a sua, Dr. Pereira) suicida e despreparada. Mas sim por demérito do actual partido do Governo.

2. O PSD de Ferreira Leite pode ganhar as eleições (pouco provável), mas ficará a anos-luz do PSD de Durão Barroso, por exemplo, o que para mim é uma derrota clamorosa dada a reputação do actual primeiro-ministro.

Dr. Pacheco Pereira, a maior parte dos jornalistas já não está preparada para viver sem os assessores. Não teriam tempo, espaço ou matéria para fazer as 15 peças de 1000 caracteres por dia a que estão obrigados pelas dificuldades financeiras que atravessam todos os meios de comunicação social. Antes, há 30 anos, fazia-se uma peça de 15.000 por semana, que ainda demorava uma horas a ver vista e revista por um desk.

Antes haviam bons e muito bons jornalistas, hoje há menos, são quase todos editores ou directores. Depois há os miúdos. Muitos miúdos. Miúdos que não sabem nada. Nem fazer perguntas. Miúdos despreparados, sem orientação, sem tutores. Miúdos de rédea solta, que vezes de mais carregam o Rei na Barriga e causam estragos muitas vezes irreparáveis na reputação de pessoas e empresas… Miúdos que emprenham pelos ouvidos de quem lhe paga o jantar. Que escrevem e publicam o que querem, sem escrutínio de pelo menos um editor com dois palmos de testa. 

Quem protege a sociedade desses miúdos? Não acha que os investimentos que as empresas fazem na construção das suas marcas, e que por sinal são o sustento da comunicação social, merece ser protegidos contra o mau jornalismo? Ora ai está outro do papel das fontes organizadas: esclarecer, enquadrar, desmentir, orientar, ajudar e, claro, influenciar.

Penso que quem está na vida política com a intensidade do Dr. Pacheco Pereira, deveria saber que há 30 anos que o jornalismo e os interesses vivem de mãos dadas. Podem ser interesses legítimos ou ilegítimos, mas são sempre interesses. Para além dos desastres da natureza, dos incidentes extraordinários, das agendas pré-programadas (por exemplo os incêndios no Verão, ou as filas de transito no inicio e fim das férias) e de uma mão pouco cheia de assuntos diversos, todas as outras notícias carregam interesses.

Diz também o estudo que poucos são os artigos que identificam as fontes organizadas e os assessores de imprensa. Pois claro que sim… qual é o interesse para o leitor em saber que a Agência W trabalha com a empresa X ou que o assessor Z trabalha com o Político Y? Desde que o jornalista confie na sua fonte, a credibilidade da notícia está assegurada.

Era assim antes, é assim agora.

Quando Pacheco Pereira e outros jornalistas da velha guarda criticam o sistema mediático actual e o peso das consultoras de comunicação (eles ainda teimam em dizer agências), não pensam bem no que dizem, porque no fundo estão a criticar o juízo de avaliação dos próprios jornalistas, que no fim do dia são quem decide o que publica, com que espaço e com que destaque.

Mas os assessores e as agências influenciam? Claro que sim, mas dentro de limites razoáveis e quase sempre para proteger os seus patrões/clientes de informação condicionada que pode prejudicar a reputação das empresas/pessoas para quem trabalham.

Mas também dão informação parcial e incompleta, para induzir os jornalistas a escrever positivamente sobre os seus interesses? Claro que sim, mas cabe ao jornalista saber os interesses em jogo e avaliar isso na equação de procura pela verdade. Reconfirmar com outras fontes, cruzar informação e decidir o que publica.

Não está à espera que o Luís Bernardo divulgue, por exemplo, que o primeiro-ministro costuma lançar umas bufas mal cheirosas durante as corridas de propaganda, pois não? Bem me parecia. (isto é apenas um exemplo ilustrativo, não quer dizer sequer que possa ser verdade)

Dr. Pacheco Pereira, antes as notícias tinham interesses, mas eram divulgados por bufo, cujos proveitos não eram nunca claros.

Hoje as noticias têm interesses, mas são divulgados por profissionais, de forma profissional. Podem muitas vezes atrapalhar o trabalho do jornalista, mas na maior parte dos casos ajuda na construção da notícia. E os interesses para o jornalista estão claros à partida, porque se sabe quem é que representa quem. O sistema hoje é muito mais transparente. Pode é ser menos interessante.

Depois, Dr. Pacheco Pereira, há os maus assessores e as más consultoras de comunicação. É como em todas as profissões. Não se pode é tomar a ovelha negra pelo rebanho.

Na semana passada vivi dois dias insólitos, numa espécie de gestão de crise provocada por uma outra agência de comunicação. A história conta-se rápido: ao que tudo indica o Expresso teve acesso a um parecer jurídico muito pouco favorável ao cliente dessa agência de comunicação. Fez o que tinha de fazer e falou para o cliente dessa agência para saber reacções. Para aumentar a densidade da história, importa dizer que o parecer foi redigido por um famoso jurista, que é também candidato às europeias.

Primeiro insólito: o CEO dessa agência, para por em causa a credibilidade do jurista/candidato, não teve problemas nenhuns em inventar uma mentira sobre honorários milionários alegadamente recebidos pelo candidato às europeias que escreveu o parecer e conta-la a pelo menos meia dúzia de jornalistas.  

Segundo insólito: a agência é a do partido que promove o candidato. E os jornalistas a quem ele contou a história sabem isso.

Conclusão minha: será que o tal CEO pensa que ninguém viria a saber isto? Ou será que assim estaria a criar uma crise mediática que depois iria «tentar» resolver?  

Este post, vem a propósito dos limites da ética. Tenho pena e vergonha que isto aconteça em Portugal. Como presidente da APECOM fico aliviado. Essa agência, grande, já não está lá há alguns anos.

É a primeira vez que o Governo brasileiro contrata directamente consultoras de comunicação. Já o tinha feito indirectamente através de agências de publicidade, que subcontratavam consultoras de comunicação. Mas as lógicas de funcionamento pensamento são tão distintas, que desta vez optaram por o fazer directamente. E muito bem.

Portugal também terá contratado em tempos uma consultora de comunicação, a Euro RSCG Biss Lancaster por uns mais modestos 1,4 milhões de euros, a fazer fé na notícia da meios e publicidade na altura. Tenho ideia de que o briefing é diferente, mas vocacionado para o Turismo. Por isso não acharia mal que a AICEP fizesse uma contratação para os mesmos objectivos que o Brasil: atrair investimento externo para Portugal, que admito não ser fácil nos dias de hoje.

Sabia naturalmente que iria ser provocado e preparei-me. É que isto das agências de comunicação, para jornalistas de rádio e televisão generalistas, ainda é um assunto meio tabu e mal compreendido. Há que estar antenas no ar e colocar ao nosso serviço tudo o que tentamos ensinar aos nossos clientes.

Tenho para mim que ninguém gosta de assumir que é influenciável, muito menos os jornalistas, mas o facto é que se for uma influência positiva lá vão cedendo algum do espaço.

Fica aqui o link, mas não sei por quanto tempo o RCP o mantém. Dentro do género, gostei do que depois ouvi. Acho que todos somos poucos para assumir uma atitude responsável de promoção e divulgação do sector da comunicação. Esse é um papel essencial a todos os players desta indústria e é independente de questões concorrenciais.

A primeira tem as grandes vantagens dos projectos próprios: liberdade de decisão permanente em relação a todas as decisões, um sentimento muito especial de alegria em todas as pequenas vitórias e a impagável sensação de ser capaz. Mas é o caminho das pedras: mais risco, projectos menos relevantes, clientes que demoram a pagar, subsídios de férias e de natal, etc, etc….

Quem tem coragem, vai por aqui e só posso desejar sorte.

Tirar as pedras do caminho tem a ver com outra decisão: a de incorporar uma empresa líder e ter a oportunidade de trabalhar clientes e projectos de maior relevância, ter a oportunidade de gerir e optimizar equipas e processos de comunicação e contribuir para o sucesso de uma organização já lançada. Num mercado que está já significativamente concorrencial, esta opção seria mais segura, mais rentável e não menos aliciante. Há 13 anos atrás eu tomei a mesma decisão que o Miguel tomou este ano. Os tempos eram outros e a concorrência menor.

E se fosse hoje? Nada mudaria, voltaria a arriscar…