Ao colocar em causa o AVE como forma de medir a eficácia da assessoria de imprensa, o sector da comunicação e relações públicas coloca em causa a forma de provar aos clientes que o dinheiro que eles investem nesta ferramenta é bem gasto. O AVE não é um modelo perfeito, mas é um modelo exequível e comparativamente barato tendo em conta as alternativas. O AVE tem de ser complementado por outras ferramentas de medição, como relatórios de actividade, nível de alcance dos objectivos traçados e dossiers de clipping. Estamos a falar de assessoria de imprensa, que é apenas um dos serviços das consultoras de comunicação e relações públicas.

Deixar cair o AVE, neste momento, é deixar o sector cair no vazio em termos de medição. Quem é que beneficia com isso? (…) Exacto!  

Já agora, permitem-se que esclareça um conceito: o ROI não é um modelo de avaliação de eficácia das relações públicas. O ROI (Return on Investment) é um rácio que afere o retorno do investimento, seja ele qual for. A fórmula de calcular o ROI ou os KPI (Key Performance Indicators) tem de ser discutidos à anterior com os clientes e podem ser quase tudo: número de noticias publicadas, percentagem face à concorrência,  qualidade das noticias, eficácia dos seus efeitos (apenas uma noticia pode provocar os efeitos desejados pelo cliente) e ainda o contrário: evitar a publicação de notícias sobre determinada situação.

As alternativas credíveis ao AVE são os estudos qualitativos de notoriedade, percepção e reputação. Para já são estudos tão ou mais caros que as próprias acções de comunicação, pelo que a sua exequibilidade é muito reduzida.

Tendo dito isto, a Lift está em vias a adoptar o modelo de consultoria que a Burson Marsteller desenvolveu durante 2009 e começou a adoptar a nível mundial no final do ano: EBC – Evidence-Based Communication. Voltarei ao tema em breve.

Esta sondagem vem na sequência de uma campanha internacional feita por jornalistas e bloggers que pretendem colocar um fim nos biliões de press releases irrelevantes que são emitidos todos os dias. É de facto uma verdade que pode ser inconveniente para muitos, principalmente para aqueles que vêm na profissão assessor de imprensa apenas uma forma de divulgar informação por e-mail para bases de dados de jornalistas que não conhece.

O papel do assessor de imprensa é mesmo o oposto desse. O assessor de imprensa ou o consultor de comunicação deve ser um perito no relacionamento com os meios de comunicação social. Deve conhecer razoavelmente bem os jornalistas a quem se dirige, mas sobretudo deve saber se a informação que lhes transmite, independente do formato, é ou não relevante. Quem está do outro lado (jornalista ou blogger) deverá ver nesse assessor de imprensa um facilitador e alguém que é respeitado e respeitável. Porque em 20 anos de profissão há uma coisa que eu nunca vi: um jornalista insatisfeito com as fontes que lhe deram uma grande caixa.

É essa a grande diferença entre quem influencia e quem não tem relevância. E é O factor diferenciador que deve conduzir quem contrata os seus serviços. Porque, meus senhores, a consultoria em comunicação e a assessoria de imprensa  NÃO SÃO UMA COMMODITY.

Não são serviços idênticos, não são prestados por pessoas idênticas nem com metodologias idênticas e sobretudo não tem preços comparáveis.

Tendo dito isto, afirmo que estes jornalistas têm alguma razão, mas não tem toda (como diz aqui a Filipa Trigo).

Esta introdução serve apenas para ilustrar o que se passa com essa empresa que ficou naturalmente no nosso radar: não falando em nomes, trata-se de uma empresa que tem as crianças como público-alvo, com um conceito de negócio excepcional, com um potencial de comunicação fabuloso, mas…

O mas… tem a ver com a organização desta startup. Desorganização total. Serviço ao cliente nulo. Selecção de pessoal adequado? Zero. Formação do que foi contratado, zero ao quadrado (que é zero, eu sei). Gestão pior do que medíocre. Clientes super insatisfeitos. Livro de reclamações está na sede da empresa, que naturalmente não é no local de exploração.

Do lado dos comunicadores contratados: campanha de PR razoável. Campanha de Publicidade bastante boa.

Resultado: muita afluência de primeiros clientes, muita desilusão, muita discussão, quase nenhuma repetição de clientes. Muito Word-to-mouth a dizer mal do projecto.

É por isso que as auditorias às empresas são tão relevantes. É por isso que ouvir os Stakeholders é tão fundamental. É por isso que a consultoria em comunicação não é só assessoria de imprensa (muito menos press relases).

A gestão desta empresa, enfiada na sede, não vê o que se passa e está embriagada com o sucesso aparente das campanhas de comunicação. Depois quando a notícia se espalhar e o projecto morrer, há-de ter sido da crise. Uma crise com costas muito largas.