Sexta-feira concretizei uma decisão tomada no final do ano passado: sair da presidência da direcção da APECOM. Foi uma decisão ponderada por vários factores, mas há um predominante: o desenvolvimento do Grupo Lift, especialmente das três novas empresas que nasceram este ano: a Up Digital, a Wordlab e a Wom. São realidades novas, que consomem muito do tempo que, até aqui, tinha disponível para dedicar à associação.
Há já mais de 10 anos que estou ligado aos órgãos sociais da APECOM, ou no Conselho Fiscal, ou na direcção. Como associado, entre a Lift e a Bairro Alto, já lá vão cerca de 15. Neste tempo, a Lift foi sempre um associado activo, que olha o associativismo como querendo fazer parte das soluções.
Deixo a carta escrita aos associados na passada sexta-feira:
“Caros Associados,
O trabalho associativo constitui uma forma de individualmente contribuirmos para o bem comum. É, pelo menos, neste espírito que aceitei o desafio de assumir responsabilidades como membro dos órgãos sociais da APECOM desde há mais de 10 anos, e especificamente como presidente da direcção desde 2008.
Ser dirigente associativo não é tarefa fácil, nem empreitada que se possa levar de ânimo leve. Pelo menos não é esse o espírito que coloco no que, ao longo da minha vida, venho fazendo. É necessária uma grande disponibilidade de tempo e uma natural vocação conciliatória entre os vários actores deste singular sector de actividade.
Em simultâneo à direcção da APECOM, tenho, como sabem, a responsabilidade de desenvolvimento do universo de empresas que constituem o Grupo Lift, cuja natureza e ambição são hoje muito mais complexas do que eram há três anos atrás. Nessa medida, falta-me um dos pressupostos fundamentais para manter a responsabilidade como presidente da APECOM: o tempo.
Por essa razão, penso que está na hora de sair da direcção da APECOM, tendo já transmitido a minha decisão aos restantes membros da direcção, bem como aos presidentes da mesa da Assembleia Geral e do Conselho Fiscal.
Nos próximos dias, a direcção pedirá ao presidente da mesa da Assembleia Geral que agende uma assembleia geral anual e eleitoral, por forma a que, naturalmente, se elejam novos órgãos sociais.
Não gostaria, no entanto, de sair sem dizer que o faço com consciência do dever cumprido. Nos últimos três anos, a APECOM teve um notável desenvolvimento e julgo, por isso, ser relevante relembrar aos associados o trabalho que as Direcções a que presidi deixaram feito:
- Aumento em 50% do número de associados nos últimos três anos;
- Aumento da representatividade do sector para 70% em volume de negócios
- Manutenção de um site institucional e de um blog de consulta sobre as novidades do sector da consultoria em comunicação e relações públicas.
- Realização e divulgação de diversos estudos periódicos sobre o sector
- Estudos anuais de Benchmark
- Inquéritos semestrais de conjuntura
- Suplementos temáticos sobre consultoria em comunicação e relações públicas
- Lançamento dos Prémios Reputação
Para além disso, a APECOM tem sido um dos parceiros mais activos no desenvolvimento associativo internacional, com especial relevo para a revitalização da ICCO – International Communication Consultancy Organization. Com efeito, é, em grande medida, da responsabilidade desta Direcção a realização em Portugal, no próximo mês de Setembro, do Summit Internacional da ICCO, cuja última edição teve lugar há cerca de 5 anos em Nova Delhi, na Índia.
Estamos, ainda, em fase final de elaboração de uma recomendação aos associados relativa à Visapress. É um tema complexo que tem exigido uma análise cuidadosa porque o que está em causa tem impactos a vários níveis da cadeia de valor do negócios das empresas associadas.
Estas são algumas das iniciativas que ficam feitas. Mas muito mais haverá a fazer, num sector dinâmico, competitivo, bastantes exposto às flutuações da economia e do país e que por isso se deve manter unido em torno de ideais comuns, como o seu desenvolvimento e dignificação.
Termino com votos de sucesso associativo aos futuros órgão sociais que emergirão da próxima Assembleia-Geral, sendo que estarei como sempre muito disponível para ajudar ao desenvolvimento deste sector e desta associação.
O jornal Público, ou pelo menos um dos seus jornalistas mais imberbes, finalmente entendeu o que faz uma agência de comunicação, na vertente de assessoria de imprensa: «promover encontros com jornalistas e colunistas para contrariar a imagem negativa dos clientes». Sim??? Será que lhe saiu o curso no pacote de farinha, ou ninguém lhe disse que é isso mesmo que as agências de comunicação fazem, de forma transparente e aberta, não só em Portugal mas em todo o mundo civilizado?
Será que esse jornalista se sente incomodado por almoçar com uma fonte que lhe conta uma versão diferente de uma história? Será que um almoço, pelo almoço, lhe tolda o raciocínio a ponto de o fazer mudar de opinião? Ou será que o jornalista muda de opinião quando há razões objectivas de que ele não tinha conhecimento, ou quando a notícia foi dada, originalmente, de forma desenquadrada?
Já agora, qual a necessidade de colocar a seta para baixo? Eu acho que neste caso, a seta até devia estar para cima…
Gostei deste artigo de Ricardo Tomaz, director de marketing da Volkswagen, no Negócios, a propósito da acção viral de resposta à gaffe da RTP. É este tipo de situações que irá distinguir os que arriscam dos que resistem à mudança. E nestes casos todos sabemos quem irá ganhar…
Vi recentemente uma referência aos seis pilares da influência (pessoal) defendidos por David Armano, da Edelman. Fiquei surpreendido porque as definições são muito próximas às que eu próprio defendo como pilares da influência institucional de uma consultora de comunicação. Os pilares referidos são: Alcance, Proximidade, Experiência, Relevância, Credibilidade e Confiança. Vejamos um a um:
Alcance – O alcance de uma consultora de comunicação tem a ver com o somatório da rede de contactos profissionais dos seus principais quadros. Assim sendo, o alcance não tem a ver apenas com influência de A ou de B dentro de uma consultora, resulta do somatório. Quanto maior for a consultora, maior a sua rede de alcance e maior a sua influência. Em conclusão, a dimensão é relevante neste pilar.
Proximidade: A proximidade de uma consultora com os “key influentials” dos seus clientes é fundamental para o exercício da influência. Aqui o que conta não é a dimensão, mas as metodologias de trabalho que privilegiam o contacto “one-to-one” ao contacto massificado, ou o “story telling” ao press release. Para gerar proximidade com um jornalista, por exemplo, é necessário saber exactamente o que ele quer saber de nós, que clientes o interessam, que tipo de informação é relevante para os seus leitores. Este trabalho não se faz com base em «spam» de press releases.
Experiência: A experiência das equipas, medida em anos de trabalho e também pela percepção do que essas equipas conseguem fazer pelos problemas dos clientes, é também um factor fundamental para a influência. Diz a Edelman que há uma correlação entre a reputação e a autoridade e que esta percepção aumenta se for confirmada por fontes de confiança. Eu concordo.
Relevância: Este factor está directamente ligado aos clientes e assuntos tratados por uma consultora de comunicação: quanto mais relevantes são os seus clientes e quanto mais mediáticos os assuntos que trata, mais relevante é a consultora. Mais uma vez a dimensão é factor crítico.
Credibilidade: Este pilar liga-se com a forma como historicamente uma consultora se comporta com os “key influentials” dos seus clientes, nomeadamente com jornalistas. A credibilidade não é apenas um factor crítico para a influência, mas para a sustentabilidade ou mesmo viabilidade. Uma consultora de comunicação que tudo faz para defender pontos de vista dos seus clientes, inclusivamente usar a mentira e participar ou comandar campanhas negras, que muitas vezes são insustentáveis, pode colocar a sua credibilidade em causa e com isso a sua própria viabilidade.
Confiança: Está intimamente ligada à credibilidade, porque sem uma não há outra. A confiança é, na minha opinião, o principal pilar da influência. E o pilar agregador de todos os outros e aquele que se não existir, deita tudo por terra. Sem confiança, não há credibilidade, não há relevância, não há experiência (ou percepção de), não há proximidade e não há alcance.
Em resumo, para ter influência e também necessário ter dimensão. Mas não suficiente.
No mesmo artigo da Meios e Publicidade, Susana Carvalho, presidente da APAP, alerta para uma questão muito sensível, tanto para o mercado das agências de publicidade como de consultoria em comunicação, que é a questão da exclusividade a clientes.
Esta é uma questão histórica no mercado da Comunicação e até certo ponto compreensível. Se em termos de modelo de gestão, os factores distintivos entre duas empresas concorrentes não têm de ser evidentes, permitindo que uma consultora de gestão tipo McKinsey ou BCG se especialize em sectores de actividade e proponha modelos semelhantes (mas não iguais) para empresas concorrentes, já o seu posicionamento no mercado, as suas propostas de valor e a sua reputação têm de ser factores distintivos relevantes.
Aqui entramos no território da Publicidade e da Comunicação. São as armas de guerra dos clientes. É por isso que historicamente não vêem com bons olhos ter a mesma agência, de publicidade ou de comunicação, do que a concorrência.
Mas para as agências, especialmente em Portugal que é um mercado pequeno, esse é um factor problemático, porque não há uma compensação que pague a exclusividade. Por outro lado, no mercado da consultoria em comunicação, o facto de trabalhar vários clientes de um mesmo sector traz vantagens em termos de know how e influência. Dessa forma, se os clientes forem concorrentes em determinadas áreas de negócio, mas não forem adversários ou “inimigos”, a convivência dentro de uma mesma agência pode acontecer e ser benéfica para ambos.
Para poder fazer face a este problema, a solução está na qualidade do serviço, nas equipas que trabalham os clientes concorrentes (que têm necessariamente de ser distintas) e na transparência da relação. Se mesmo assim não for possível, então concordo com o pagamento adicional da exclusividade.
Artigo interessante o da Meios & Publicidade sobre fusões e aquisições no mercado das agências de publicidade. Todo o tom do artigo vai no sentido de que as fusões são um mal menor em tempos de crise, porque se racionalizam estruturas e agregam carteiras de clientes. Um sinal dos tempos, comenta-se no artigo, em tom de fatalidade. Sem que as multinacionais que operam em Portugal tenham uma estratégia agressiva de crescimento por aquisições*, as fusões aqui são uma forma alternativa de crescimento das empresas locais, num mercado onde a dimensão é, sem dúvida, um factor crítico de sucesso. Neste mercado, a concentração é antes vista como uma oportunidade de crescer
* O post foi alterado na parte que está a negro, uma vez que a formulação inicial não era a pertendida. A frase substituida foi “Sem multinacionais a operar consistentemente no sector da Consultoria em Comunicação em Portugal“, o que obviamente não é nem verdade nem a minha opinião.
Soube hoje de manhã, depois de dois dias de clausura, que morreu Santi Santamaria, um dos melhores cozinheiros do mundo. Tive o privilégio de aprender a fazer um gaspacho especial com este grande chefe num evento em Lisboa, apesar de nunca ter ido ao mítico Can Fabes. Santamaria era o grande rival de Ferran Adrià, com o seu El Bulli, que por sinal fecha as portas em Junho próximo para se dedicar à investigação e à construção de uma fundação. Ambos três estrelas Michelin. Ambos geniais. E acima de tudo excepcionais comunicadores.
Muito por isso construíram duas grandes marcas na cozinha mundial.
Santamaria esteve em Janeiro no Algarve, no evento organizado pelo Villa Joya, que muito tem feito pela cozinha portuguesa.
Diz o Expresso que a receita centenária da Coca Cola foi divulgada recentemente. Não sei se a receita original foi a responsável pelo grande êxito da marca ao longo dos anos, ou se foi o facto de se ter promovido o tabu sobre o segredo. É que as pessoas, ao contrário do que se possa pensar, gostam mesmo muito de mistérios.
As melhores fotografias do mundo do ano 2010, pela World Press Photo. Fica uma das mais impressionantes, da galeria de 15 fotografias escolhidas pelo Expresso. Vale a pena ver, aqui
Luís Paixão Martins deixa aqui bem claro que a sua opção ideológica passa por voltar aos tempos da Censura e do lápis azul. Em sua opinião, quando a informação não der jeito aos seus interesses, deve, claro estar, ser censurada. Se não, como entender este seu post, cuja informação útil é a seguinte:
Que concorda com a situação criada pelo DN de censurar o seu editor de política;
Que eu sou o presidente da APECOM;
Que a APECOM quer dizer “Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas”;
Que eu escrevi este post (agradecido pela publicidade).
Como vem sendo habitual, quando se refere a mim (é a segunda vez esta semana), LPM deturpa a informação: o meu post não pede uma investigação à direcção do DN, mas à situação que provocou a demissão de David Diniz da edição de política (cuja origem pode estar, por exemplo, na administração)
De resto, não é na qualidade de presidente da APECOM que eu escrevo no meu blogue, como o próprio sabe muito bem, e toda a gente que me lê. E os associados da APECOM que eu conheço, prezam a liberdade de expressão e condenam a censura.
p.s Já começo a ficar farto desta perseguição obsessiva do LPM contra mim e contra a APECOM.
Em tempos uma grande empresa, a Nokia é hoje uma sombra do que foi ainda há meia dúzia de anos. Atacada por todos os lados, é a principal vitima do sucesso da Apple. Quando isso é admitido pelo próprio CEO numa comunicação aos funcionários (ver aqui), é que a coisa está mesmo preta. Mas o problema não é apenas da concorrência. É de um síndrome vivido por empresas que foram líderes por muitos anos e viviam com o rei na barriga. De repente são ultrapassadas e não sabem como reagir. Em Portugal isso passou-se com a SIC vs TVI e com a Superbock vs Sagres. Mas não se passou, por exemplo, com a TMN vs Vodafone.
É muito importante manter a inovação, o investimento em I&D e o valor das marcas. É essencial manter equipes de excelência.
A demissão de David Diniz do cargo de editor de política do Diário de Noticias devia ser investigada a fundo pela ERC. Esta notícia não é normal num país que se diz democrático. Muito mais grave do que a informação em si está o facto de um jornal a ter e não a publicar.
2011 será um ano de grandes mudanças na forma como o mercado irá olhar a Consultoria em Comunicação e as Relações Públicas. Há tendências que se irão afirmar, outras confirmar e, no final, há um conjunto de práticas que se irão manter.
Vamos às tendências:
1. Reforço da comunicação digital
Este será o ano em que acomponente digital – Mobile, Aplicações e Redes sociais – se irá afirmar. Haverá poucos planos de comunicação sem esta componente, que passará progressivamente para as agências de comunicação com competências in house. Digo isto, porque serão cada vez mais os conteúdos digitais e as formas de engagement, proporcionadas pelas relações públicas, a comandar o panorama da comunicação digital. Mas há um senão: muitas acções serão irrelevantes, sem qualquer tipo de retorno para as marcas.
2. Afirmação do “Word of Mouth”
Se as redes sociais são o palco ideal para que esta forma de endorsement pessoal se afirme como ferramenta de marketing, a especialização deste negócio em plataformas como a EMBAIXADORES.COM serádecisiva para que as marcas testem a sua eficácia e desviem investimentos de media para acções de word-of-mouth. Porquê? Segundo a revista norte americana Forrester, 94% das pessoas confiam na opinião de amigos em relação às marcas e apenas 14% confiam na publicidade.
3. Complementaridade da Guerrilha e da activação de marca
Até hoje, as acções de guerrilha e activação de marca têm funcionado de forma relativamente isolada, muito por limitação orçamental, mas creio que nos próximos meses as boas ideias de activação terão que ser mediáticas. Só a mediatização as torna relevantes, para além de apenas «giras». E não vale a pena andar a vender acções de rua que impactem 40/50 pessoas. Há que pensar que essas acções têm de impactar 40/50 mil pessoas.
4. Maior qualidade nos conteúdos
Uma melhorqualidade dos conteúdosserá também um ponto fulcral. Os conteúdos sempre foram reis e assumirão mais uma vez a sua relevância. Textos mal redigidos deixarão de ter desculpa e os clientes, cada vez mais exigentes, serão implacáveis.
5. Plataformas de Social Media Release
Vão surgir no mercado as primeiras plataformas de distribuição fácil de conteúdos jornalísticos e que vão alimentar o jornalismo social. Não são plataformas de distribuição spam de press releases sem relevância, mas sim ferramentas onde as empresas podem comunicar de forma eficaz as suas novidades, com conteúdos multimédia e de forma não intrusiva. Serão os jornalistas, os bloguers e os consumidores a seleccionar o tipo de informação que querem receber.
6. Reputação, Influência e Conhecimento
Há, ainda, um conjunto de boas práticas (podem-lhe chamar comunicação 1.0) que ficará inalterada: a gestão da comunicação com base em dimensões reputacionais, que tem demonstrado excelentes resultados; a gestão de influência positiva das consultoras junto da comunicação social, com base no conhecimento pessoal dos jornalistas e dos seus interesses; o conhecimento da realidade empresarial dos clientes e da forma como a comunicação pode contribuir para o desenvolvimento do negócio é o terceiro pilar que cola com os outros dois.
Nesta vertente, como dizem os americanos, “slow is the new fast”: quer isto dizer que «depressa e bem não há quem». Para desenvolver boas campanhas de comunicação e relações públicas, integradas, transversais aos “Stakeholders” e com impacto, têm necessariamente de bem planeadas. E já agora com orçamentos adicionais. Dizia eu há uns meses: “ Dêem às Relações Públicas 10% dos orçamentos de media e vão ver os milagres que se fazem”
7. As más práticas não morrem
As más práticas vão continuar a singrar no mercado. O spam de press releases, os maus profissionais de comunicação, pressão sobre os preços, provocada pela ignorância de alguns clientes, infelizmente vai-se agravar e degradar o mercado e a actividade. E com isto todos perdem!
(Artigo publicado na Marketeer de Fevereiro 2011 – Ver aqui)
“Communications is a special kind of job. One can learn the technical skills, the latest best practice, and study the subject academically at university; but the psychology of it – the ability to listen, persuade and influence – is in your personality”. Yvan Deurbroeck, vice president of international communications at Medtronic, Communication Director
Ontem foi um dia especial para o sector das Relações Públicas e Comunicação. Foi o dia de entrega dos Prémios Reputação, iniciativa organizada pela APECOM que tenho o orgulho de dirigir há já alguns anos. O que mais me tocou foram as caras felizes e os sorrisos dos consultores e consultoras (mais estas) de comunicação que iam subindo ao palco para levantar os seus prémios. Muitas caras desconhecidas, que não “tuitam” nem “blogam”, mas que trabalham nos bastidores do sucesso de cada campanha e que ontem tiveram a possibilidade de ver reconhecido o seu trabalho perante o sector onde actuam. Esta foi a grande razão dos Prémios Reputação. E só por isso valeu a pena.
Os Prémios Reputação foram lançados com base nos standards internacionais, à semelhança de prémios como os European Excellence Awards, os Sabre Awards ou o Eurobest. São os únicos prémios que existem em Portugal para o sector da comunicação e relações públicas que premeiam trabalhos reais, desenvolvidos por equipas multidisciplinares e com resultados práticos.
Os prémios foram avaliados por um Júri interventivo e muito experiente composto por 18 pessoas (Ver aqui). Deste júri fazem parte vários directores de jornais, vários directores de comunicação de empresas grandes, vários directores gerais de consultoras de comunicação e ainda um conjunto de académicos. Eu, que não faço parte do Júri, estive lá ontem para os receber no Hotel Tivoli. O que vi foi empenho e muito trabalho, mas especialmente um grande envolvimento. O que não deixa de ser interessante num conjunto de pessoas que tem muito mais do que fazer.
Os trabalhos do júri tiveram duas fases: uma primeira, de construção da Shortlist, realizada integralmente on-line. A segunda fase foi realizada ontem à tarde, numa reunião presencial presidida pelo Alexandre Cordeiro. Foi dessa reunião que saiu a lista dos vencedores.
Estes prémios são ainda muito inclusivos, na medida em que não se limitam ao universo das empresas da APECOM. Ontem estavam na shortlist muitas empresas associadas (o que é natural, já que representam 70% do sector em Portugal) e muitas empresas que não estão na APECOM. Houve ainda empresas que concorreram directamente, como a EDP, Siemens ou HPP Saúde.
Ainda uma nota especial para o evento, organizado pela prata da casa (obrigado Mafalda Guimarães) que correu muito bem. Estiveram mais de 120 pessoas e não apenas os nomeados. Muitos consultores jovens e muitas equipas animadas.
Nos Prémios Reputação estiveram representadas todas as empresas que quiseram participar e ganharam os melhores trabalhos. Podiam ter estado mais? Sim, mas este foi o primeiro ano. Quem quiser estar na edição de 2011, faça o favor de concorrer. Sem isso é que fica difícil.
