Hoje enviaram-me esta notícia, que é fonte de outra publicada numa news-letter digital. Fiquei curioso e perguntei a quem sabe se os números estariam correctos. Não estão… Tiro muito ao lado. Em relação à Burson Marsteller, apesar de não poder dizer os números de 2009, posso dizer que a facturação não decresceu face a 2008. Muito pelo contrário. Na Europa, então, o crescimento tem dois dígitos e o primeiro não é 1.

É por isso que os rankings são o que são. Mais vale não ter, do que ter dos que mentem.

PS. A propósito, dizem-me que a liderança do mercado em Portugal mudou.

Superior Achievement in Branding and Reputation – SABRE. Um dos mais importantes prémios mundiais para o sector das relações públicas. Este ano a Lift está na short-list para o Ouro com os dois trabalhos enviados, um para a Salsa na categoria de Moda e Beleza e outro pela região Ibérica com o excepcional trabalho 360 desenvolvido para as Feiras do Livro de Lisboa e Porto. Este é o terceiro ano consecutivo que a Lift é nomeada para os Sabre Awards. No meio das mais de 2000 participações de mais de 28 países, foram ainda à short-list trabalhos de mais duas consultoras portuguesas com presença na APECOM. Savador da Cunha

Qual o impacto da utilização das redes sociais na reputação das empresas e quais as reais necessidades de adopção de códigos de conduta que regulem essa utilização. É uma tema emergente que foi tratado num seminário promovido pela Lift, pela WeFind e pela Pedro Raposo e Associados (ver aqui).  Desse seminário surgiu esta entrevista ao Económico TV.

O meu amigo Maxim Behar da BAPRA, a associação búlgara homóloga APECOM, lançou na semana passada os PR Bright Awards. Um excelente exemplo para os prémios REPUTAÇÃO que a APECOM irá lançar com a Meios e Publicidade ainda este ano. Maxim convidou-me para ser um dos 7 jurados estrangeiros, presidido por Paul Holmes, que com muito gosto aceitei. Todos sabem que sou um adepto dos prémios com forma de promoção do sector da Consultoria em Comunicação e Relações Públicas. Será uma boa oportunidade de conhecer Sófia no final de Abril.

De repente vi um post meu publicado na íntegra noutro blog. Fiquei furioso e fui ver o que se passava. Afinal era a Rita Ferro no seu Acto Falhado. Então está tudo bem… obrigado Rita. 

Com as novas regras que impõem a divulgação individual dos salários dos gestores de empresas cotadas, assistimos a um país curvado à inveja. Os salários e prémios dos gestores das maiores empresas portuguesas já estão a circular pelo mundo da informação e as perguntas começam a surgir nos blogues e redes sociais: “como é possível que a Ana Maria Fernandes e o Rui Pedro Soares ganhem mais do que o Ricardo Salgado?”. A malta da esquerda radical começa a fazer as comparações com o salário mínimo, como se o talento e o risco não devessem ser premiados. Com isto abriu-se a caixa de Pandora. O mérito irá ser relegado para segundo plano.

Sou totalmente favorável à transparência salarial dos órgãos sociais como um todo. Antes desta nova norma, altura fazia-se a média dos salários dos órgãos sociais e sabendo-se da natural ponderação para o CEO, tinha-se apenas uma ideia do que cada administrador ganhava. Sem números exactos, as especulações e as inevitáveis comparações com o salário mínimo, não podiam existir.

Dizia-me há tempos um dos gestores mais excepcionais que este país teve: «Quando os trabalhadores passarem a saber que há administradores a ganhar mais do que outros, irão classifica-los. Passará a haver administradores de primeira, de segunda e de terceira. Os últimos deixarão de ser respeitados.»

Para equilibrar esta situação, a tendência será harmonizar os salários e nivelar por baixo. Os melhores, ou passam a ganhar menos, ou terão de sair. Das empresas e do país.

Se Portugal quer sair da “cepa torta” em que se encontra, tem de ter gestores de excepção que saibam colocar as empresas nacionais no competitivo mapa internacional. E ser remunerados por isso. Porque se não são remunerados, deixam de estar disponíveis para as empresas portuguesas e para Portugal.

E qual será o resultado? Bancos que lucravam 700 milhões passam a lucrar 200? Empresas que lucram 100 milhões passam a lucrar 30? e por ai em diante? Os gestores podem passar a ganhar menos, mas assim todos ficamos mais pobres.

Acabei de ler o Miguel Sousa Tavares no Expresso a dizer mais uma série de asneiras. Em sete blocos, para poder preencher os milhares de caracteres que tem de escrever semanalmente. Sousa Tavares é o mais populista dos populistas portugueses e nem político é.

Hoje começa por aplaudir a espanholização de Valença e acaba a querer invadir a Guiné (para acabar com o narco trafico). Pelo meio insurge-se contra os prémios de Mexia, como se os três milhões de euros fossem qualquer coisa do outro mundo para a que é a mais lucrativa das empresas portuguesas.

Será necessário relembrar que a EDP é uma das maiores empresas do mundo na área das energias renováveis? Não quero estar para aqui a defender Mexia. Não tenho nenhum mandato para o fazer. Mas chateia-me que o país se esteja a transformar num banco de voyeurs, quando já se sabia que a medida de tornar os ordenados e os prémios ultra transparentes só iria provocar a ira dos invejosos. Portugal corre mesmo o risco de ser o país com mais invejosos no mundo: aqueles que não compreendem que não se pode estar sempre a nivelar pela mediocridade.

E há uma coisa que eu sei: António Mexia pode não ser a mais cheirosa das flores, mas não é um qualquer Rui Pedro Soares (tive dificuldade momentânea em me lembrar do nome do boy) nomeado por Sócrates por 50% do valor de Mexia.

No meio dos disparates de Sousa Tavares, só houve um tema com o qual concordo: a cacetada a Mira Amaral.

Estou em Madrid, na conferência anual da Burson-Marsteller Emea. É sempre um privilégio estar na companhia cento e muitos líderes dos vários escritórios que a BM tem na Europa, África e Médio Oriente. Para além de MarK Penn (CEO Worlwide) e de Jeremy Galbraith (CEO Emea).
Esta conferência tem a vantagem de trazer para cima da mesa um conjunto de metodologias que fazem da Burson Marsteller uma das melhores empresas do mundo na área das relações públicas. O tema central dos três dias de Madrid é o “Evidence Based Communication”, uma metodologia que foi desenvolvida pela BM há mais de um ano e é única no mundo. Já tinha abordado a Evidence Based Communication aqui.
E o que é exactamente?
É uma ferramenta que nos permite ter uma abordagem científica da comunicação e relações públicas, assente em dados concretos e provas cientificas recolhidas no inicio, no meio e no final dos processos de comunicação. É umas das ferramentas mais poderosas do mundo das relações públicas e comunicação. Mais segura e mais fiável.

O palco mediático é viciante. Penso que serão poucas as pessoas que já tiveram grande mediatismo que se tenham habituado à falta de palco. Emídio Rangel não é um deles: apesar de ser um comentador habitual de um dos canais de informação por cabo, o palco de Rangel já foi muitíssimo maior do que é hoje. Hoje já nem se assume como «the next man» para substituir um qualquer director de televisão em vias de sair, como sempre acontecia nesses casos. Sei mesmo, por ter estado próximo, que era o próprio Rangel a fazer circular esses rumores. Já nada disso acontece. Rangel is out.

Ontem foi com alguma tristeza que o vi na comissão de ética a ler, nervosamente, um testamento que lhe irá custar uns milhares largos de euros. A ida de Rangel ao parlamento não serviu para nada a não ser para lhe alimentar o ego e acalmar o vício da falta de palco que sente. Foi como uma longa e profunda fumaça num cigarro por parte de um ex-fumador. Vai ter consequências. Mas infelizmente para o Rangel, será ele o único a sofre-las.

Porquê? Porque nada do que disse é consequente. Ataca os juízes, mas não dá exemplos concretos. Agride os jornalistas, mas, à excepção dos exemplos de Moniz e Moura Guedes, não individualiza casos. Ataca as agências de comunicação sem saber do que fala. De resto, 10 minutos com um bom consultor e nada daquilo teria sido dito.

Rangel já não tem audiência. Não tendo audiência, não é eficaz reagir ao que ele diz. É estar a dar importância, ao próprio e ao assunto.

Cabe-nos a nós, consultores de comunicação, em pequenos espaços de opinião como este, desmentir o tipo de práticas de que Rangel acusa. As “agências de informação”??. Nem nisto acertou. Ainda bem.

Chegou-me este e-mail do Rui, da HeyLife.
Muito interessante.

No inicio da semana passada estive em Londres para participar numa sessão de votação do European Sabre Awards, de Paul Holmes. Foi uma sessão interessante, pelas pessoas presentes e pelos trabalhos analisados.

Mas sobretudo foi uma sessão em que se chegou a uma conclusão interessante: Portugal e Espanha são uma das regiões mais competitiva dos Sabre Awards, não só qualidade média dos trabalhos apresentados, mas sobretudo pela sua quantidade. De facto Espanha tem um número altíssimo de aplicações, o que nos deixa de alguma forma em desvantagem em termos de região. Portugal também estava bem representado, mas em menor número. Esta foi também a conclusão a que se chegou nos European Excellence Awards.

Conclusão: Portugal tem de submeter mais e melhores trabalhos.

Trata-se de um conceito muito poderoso, utilizado apenas por uma mão cheia de políticos por esse mundo fora. A base é sempre ideológica. A ideia central é ambiciosa: convencer um país de que determinadas políticas são as mais adequadas à evolução desse país, com base em evidências. Politica a Politica, decisão a decisão, proposta a proposta. A ideia central é provar que são úteis ao país, se já foram ou não testadas em outros países e com que resultados.

Testar o grau de compreensão e aceitação de determinadas políticas por um país é o primeiro desafio. Testar o grau de teimosia sobre ideias preconcebidas e formas de as desconstruir é um segundo desafio. Todos os cenários são colocados. Todos os resultados são testados. Todas as consequências, boas e más, são medidas. Nada é deixado ao acaso.

E tudo isto será apresentado ao país como se de um aluno do 9º ano se tratasse: de forma simples e compreensível.

Como é que isto se faz? Há… bom, isso é o segredo do negócio.

Uma das preocupações de Pedro Passos Coelho irá ser a comunicação do novo PSD. Não estou a falar da assessoria de imprensa, mas sim da estratégia de comunicação que o novo líder dos sociais-democratas terá adoptar para levar as suas intenções a bom porto.

Antes de abordar esse tema, é importante fazer um curto exame à actual situação.

Para Manuela Ferreira Leite a comunicação era uma espécie de crime de lesa-majestade, porque foi sempre entendida como «spining», ou a arte da manipulação da comunicação social, e por isso contrária à sua política de verdade. E por isso não comunicava, ou comunicava muito pouco.

Mas a comunicação não é isso. A boa comunicação é mesmo o oposto disso. Trata-se tão só de chegar às suas audiências de forma eficaz, tentando diminuir o «fosso» que existe sempre entre percepções e realidades. Em política este esforço contínuo de tapar este fosso é tão mais importante, quando existem permanentemente forças a «remar» em sentido oposto: Os partidos da oposição e a fraca credibilidade da política, associada a um conjunto de jornalistas muito críticos da direita e do PSD.

O grande problema da ausência de comunicação do PSD de Ferreira leite é que o seu espaço natural foi preenchido. Não por um, mas por todos os partidos. Deixou de ter voz. Deixou de ter relevância. Cabe a agora a Passos Coelho recuperar o lugar natural do PSD no panorama mediático, como de resto no panorama político.

E a estratégia da «verdade» proclamada por Ferreira Leite até é poderosa. Pode mesmo manter-se como bandeira de Passos Coelho, mas tem de ser aprofundada, encorpada, ter argumentos que lhe permitam tornar-se credível. Uma política de comunicação baseada em evidências*, para ser entendida por quem necessita de a entender.

Não pode ser apenas proclamada como até agora. Porque sem «recheio» fica vazia. Estéril. E por isso pouco profícua.

*   ver próximo post

Foi curto o período sabático de Tiger Woods. Está previsto o regresso aos torneios de golf já em Abril, numa das suas provas favoritas, o Masters de Augusta. O Circo milionário que circula à volta de Tiger Woods não podia simplesmente para por «um ou dois anos». Estão em jogo milhares de milhões de dólares. Assim, Woods já está de volta à estrada com vários dos patrocinadores atrás e o perdão conveniente da sua mulher e dos americanos.

Tudo como o previsto aqui…

O post anterior fez-me lembrar de um conjunto de acções da Greenpeace em que simplesmente eles não tinham qualquer tipo de razão. Nomeadamente uma acção com a Vicaima, na altura cliente da antiga Bairro Alto, onde a Greenpeace a acusava injustamente de importação ilegal de madeiras exóticas da amazónia (o que proporcionou uma valente e bem merecida estalada de Álvaro Costa Leite ao câmara da SIC). 

Não tendo razão, porque prossegue a Greenpeace este tipo de atitude?

Porque é mediática e viral. Faz-se ouvir nas suas preocupações e inibe os verdadeiros culpados de manterem as más práticas. A percepção é tudo. A verdade é secundária.

Os blogues e as redes sociais lançam a notícia. Os telejornais pegam na notícia e revelam a acusação. Não importa se é verdade, porque tendo a assinatura da Greenpeace, a responsabilidade fica clara. Se não for verdade, apenas os 5% verdadeiramente interessados ficam a saber. Os blogues não se dão ao trabalho de desmentir. Os telejornais rejeitam responsabilidades.

A percepção perdura…

São os novos terroristas. Os “Reputation Killers”.

Ps. Lembro-me há tempos do presidente da CMVM ter dito que acusava os ex-gestores do BCP de várias irregularidades já prescritas, porque, dizia “a reputação não prescreve”. Quem vigia os polícias?

O poder dos media sociais é de facto perturbador. No meio das minhas pesquisas sobre casos virais que afectam a reputação de pessoas e empresas/ marcas nas redes sociais, sobre as quais falarei amanha num seminário co-organizado pela Lift, eis que a Greenpeace lança um dos mais ferozes ciber-ataques de sempre a uma empresa, a Nestlé, e especificamente à marca KitKat.

A Greenpeace acusa a Nestlé de comprar óleo de palma a produtores indonésios que por essa via estão a causar a desflorestação do habitat natural dos orangotangos. Nesta sua campanha a Greenpeace não fez um apenas um vídeo absolutamente viral (e impressionante), que já circulou no Youtube, já foi retirado e reposto novamente no Vimeo, como ainda produziu uma série de suportes para serem utilizados com os simpatizantes da sua causa, alterando os logos do KitKat para Killer, que agora assume mesmo a home page do seu site institucional (ver aqui), onde desafia os visitante a espalharem o vídeo e a escreverem uma carta ao CEO da Nestlé. Poderoso.

Há milhares de fãs do facebook que assumiram completamente a causa da Greenpeace e que ajudam a espalhar a causa, num movimento que tem uma nova buzz word: Spreadability, ou a capacidade de espalhar informação nas redes sociais. Há centenas de blogues a falar sobre o assunto. Há manifestações nas ruas. Há de tudo para tornar estes dias num dos piores pesadelos da Nestlé.

E ao que parece nem é verdade que a Nestlé compre óleo de palma às tais empresas de que é acusada, mas do ponto de vista das percepções isso é irrelevante. A Greenpeace consegue duas cosias: mostrar a sua força nos novos meios de comunicação e fazer com que de facto todas a outras empresas que compram óleo de palma na indonésia deixem rapidamente de o fazer.

A Nestlé, como qualquer outra marca, reagiu mal e desastradamente a este ataque surpresa da Greenpeace. Fez um conjunto de asneiras, muniu-se dos melhores advogados, conseguiu retirar a primeira versão do vídeo do YouTube, mas compreensivelmente não entende o fenómeno e por isso não sabe como o combater.

Diria que nem sabe a Nestlé nem sabe muita gente: é muito complicado combater este tipo de fenómenos quando não se está integrado neste ambiente. E a maioria das marcas (diria que 99%) não estão integradas no ambiente dos media-sociais.

O Twitter supera Facebook e a blogosfera como plataforma de comunicação das empresas na Web. Esta é a principal conclusão de um estudo realizado pela Burson-Marsteller às 100 maiores empresas do mundo.
65% das maiores empresas do mundo estão no Twitter, sendo que as empresas europeias registam uma média ainda mais elevada, acima dos 70%. Metade destas companhias têm um ou mais canais de divulgação no YouTube e 54% mantém pelo menos uma página de fãs no Facebook. Longe destes números estão os blogs corporativos, utilizados por apenas um terço das maiores empresas do mundo.
O número de empresas presentes no Twitter demonstra que há cada vez mais interesse na agilidade da interacção em tempo real com os diferentes públicos-alvo. Por outro lado, o Facebook continua a crescer e demonstra cada vez mais a sua importância para a divulgação de ofertas, lançamentos, promoções e novidades. Consegue atingir um número maior de pessoas, estando estas mais disponíveis para interagir com as empresas.
Neste sentido, a Burson-Marsteller e a Lift defendem uma abordagem metodológica à Web social que deverá incluir:

1. Monitorização do que é dito sobre a empresa e a concorrência;
2. Incentivo à participação dos gestores seniores e dos restantes colaboradores nas redes sociais;
3. Desenvolvimento de uma estratégia de social media;
4. Definição de regras de conduta específicas para os colaboradores da empresa;
5. Determinação dos elementos da estrutura da organização que têm responsabilidade sobre a presença da empresa na Web social;
6. Participação activa na comunidade, tanto nos momentos positivos como nos negativos;
7. Necessidade de resposta em tempo real;
8. Medição do impacto.

Dêem uma vista de olhos no estudo, que vale a pena. (nota: tem de estar logedIn no slideshare)

No próximo dia 25 de Março a Lift Consulting, a WeFind e a Pedro Raposo & Associados vão organizar um seminário sobre a reputação das pessoas e empresas num meio ambiente cada vez mais dominado pelas redes sociais.

Ao caminhar por percursos desconhecidos, a relevância da regulação da presença de empresas e pessoas nas redes sociais é crescente. Como o é, por exemplo, o comportamento das pessoas face às empresas que as empregam, numa sociedade em que a opinião de um trabalhador tem uma influência determinante na reputação das empresas.

Tendo isso em conta, são hoje necessários códigos de conduta que em simultâneo respeitam os princípios da liberdade de expressão individual, mas não percam de vista os deveres dos trabalhadores perante as empresas que os empregam.

Falaremos sobre todos esses aspectos.