Aí está a terceira edição do Lift Summer Camp, o curso intensivo de comunicação promovido pelo Grupo Lift. Depois de um ano de interregno, motivado pela integração de novas realidades empresariais no grupo, voltamos este ano ao formato lançado com enorme sucesso em 2008.
Trata-se de um curso intensivo, com recurso a muitos casos práticos e baseado na experiência dos consultores das empresas do Grupo Lift, de alguns dos nossos parceiros de negócio, de alguns dos nossos clientes e até de concorrentes.
Este ano, vamos falar de Gestão de Reputação em tempos de crise, do valor das marcas, os media em Portugal e da forma como as agências se relacionam, a importância dos conteúdos na comunicação, novas tendências na comunicação, do digital ao word-of-mouth e como fazer comunicação com influência.
Porque é disso que se trata em comunicação: influenciar positivamente os comportamentos de suporte dos Stakeholders em relação às empresas…
Depois da Exame (ver aqui), foi a vez do Diário Económico (ver aqui) publicar um dossier sobre consultoras de comunicação e fazer um bom retrato do sector em Portugal. Em ambos, estão bem claros os dados recolhidos pela APECOM nos últimos estudos de Benchmark, que nos dão os únicos números fiáveis sobre a actividade da consultoria em comunicação e relações públicas no nosso país. O Diário Económico foi mesmo ao ponto de fazer um ranking das 10 maiores consultoras com base nos dados da APECOM distribuídos aos associados em Outubro do ano passado.
Este trabalho do Diário Económico diz-nos várias coisas:
Algumas das principais consultoras de comunicação portuguesas estão mais estratégicas do que há 10 anos atrás. Integram novos instrumentos de comunicação no desenvolvimento dos programas estratégicos que desenham para os clientes, tornando as acções de comunicação mais eficazes. Design, eventos, acções de guerrilha, comunicação digital, redes sociais e até publicidade táctica. São muitas as ferramentas à disposição dos consultores de comunicação e longe vai o tempo em que a assessoria de impressa era a única ferramenta à disposição das agências. De resto, quem apenas oferece assessoria de imprensa como instrumento de comunicação está condenado a prazo.
No Grupo Lift, a opção foi muito clara: A Lift Consulting (já com a Frontpage integrada) actua como consultora de comunicação de alta direcção, prestado serviços directos de gestão de reputação, posicionamento corporativo e assessoria de imprensa. As restantes empresas do Grupo complementam a oferta em gestão de eventos, design, comunicação digial (web, mobile e redes sociais), desenvolvimento de conteúdos e acções word-of-mouth. O papel da Lift é, muitas vezes, integrar estrategicamente todas as ferramentas que fazem sentido para os clientes. Os nossos concorrentes directos prestam a maior parte destes serviços directamente.
Algumas das principais consultoras portuguesas estão a internacionalizar o seu negócio com aparente sucesso em geografias onde Portugal tem valor acrescentado, como Angola, Moçambique e Brasil, mas também em países como Croácia, Macedónia, Espanha, Inglaterra e Colômbia. É uma aposta no aumento de dimensão, que visa diversificar fontes de receitas e promover o crescimento. Em Espanha, algumas das principais agências fizeram este movimento há alguns anos, com aparente sucesso. É tempo das consultoras portuguesas mostrarem o que valem lá fora.
A Lift esteve afastada de movimentos de internacionalização directa, preferindo consolidar a sua posição no mercado português. A nossa parceria com a Burson-Marsteller tem sido muito profícua para os nossos clientes, na medida em que nos permite oferecer serviços de comunicação em 83 países em todo o mundo e beneficiar dos efeitos de rede para servir em Portugal os clientes da Burson.
9 das 10 maiores agências portuguesas facturam mais de 2 milhões de euros. No total, as 10 maiores facturaram cerca de 53 milhões de euros, o que representa 71% do volume de negócios total do sector. Estes valores reflectem uma clara profissionalização do sector. Se numa primeira fase, de crescimento e afirmação, a dimensão é um factor crítico de sucesso e estar entre os primeiros não é indiferente, a prazo, a rentabilidade é absolutamente crítica para o sucesso das empresas. É muito fácil relaxar nos custos e deitar um ano a perder por uma ou duas más decisões de gestão. E, aqui, a dimensão não nos permite errar.
Ao longo dos últimos 10 anos, a Lift Consulting apostou sempre numa estratégia de crescimento. Por essa razão, teve em permanência uma estrutura de consultores superior às necessidades imediatas, factor crítico para receber novos clientes, mas muito penalizador da rentabilidade. Desde 2009, a estratégia deixou de passar pelo crescimento orgânico e passou a ser de rentabilidade, na medida em que, em crise, deixou de ser possível manter estruturas sobredimensionadas. Penso que nos demos bem… Crescemos organicamente e somos muito mais rentáveis.
É uma história de sucesso que alia a cultura à tecnologia. Foi terça-feira, em Cascais, na Casa das Histórias Paula Rego. O Lourenço Medeiros explica como tudo se passa…
Ontem foi um dia em cheio para o Banco Alimentar contra a Fome: foi o dia da sua digitalização.
O projecto “Alimente esta ideia… agora também online” consiste na inauguração de um novo canal online de recolha de alimentos, que funcionará como complemento ao canal tradicional de recolha de bens alimentares nas cadeias de retalho. O canal tem ainda um carácter de permanência, na medida em que vai muito além da recolha de alimentos e do período de doação, tendo como propósito secundário à doação a criação de uma comunidade online de doadores, à qual será dada, simultaneamente, a oportunidade de acompanhar em tempo real e de forma virtual o impacto que as suas doações estão a ter junto das pessoas que recorrem à ajuda do Banco Alimentar contra a Fome.
Outra das grandes novidades e mais-valias do portal online de recolha de alimentos é o seu carácter social e a integração com as principais redes sociais e móveis: Facebook, Messenger e utilizadores de telemóveis (com capacidade para instalação de Apps).
Este projecto foi desenvolvido pela Microsoft e pela Link Consulting e foi ontem apresentado no âmbito do 5º Encontro de Parceiros Sociais da Microsoft, iniciativa durante a qual Maria Cavaco Silva realizou a primeira doação online a favor do Banco Alimentar contra a Fome.
Disponível online desde ontem, o portal permitirá que todos os portugueses contribuam de forma solidária para uma causa social e humanitária, que é de todos. O portal receberá doações até ao dia 5 de Junho, coincidindo com a duração da Campanha Ajuda Vale, que tem lugar nas cadeias de retalho.
O Grupo Lift esteve envolvido nesta acção com a High e com a Lift.
A Exame faz este mês um artigo bastante extenso sobre o mercado da Consultoria em Comunicação em Portugal onde, para além da habitual caracterização do sector, fala de dois ou três temas que têm marcado o sector nos últimos tempos, nomeadamente, preços e mitos.
Sobre os preços, a minha opinião é que não se podem vender serviços de consultoria de grande valor acrescentado por valores de vão de escada. Cada consultora é um caso único e o grande erro que este mercado tem enfrentado tem a ver com a percepção de alguns clientes de que Consultoria em Comunicação é uma “Commodity”. Nada mais falso. É por isso que muitas vezes os clientes compram gato por lebre, ou macacos por amendoins: «If you pay peanuts, you’ll get monkeys». É um tema que terá necessariamente de ser debatido em fóruns sectoriais.
Sobre os mitos, que levam a acreditar que há jornalistas a soldo de agências de comunicação, tenho ideia de que são práticas de um passado distante de mais de 20 anos. Pode ser que existam ainda hoje casos isolados, mas não é, nem por sombras, uma prática deste sector.
De resto, o artigo fala de um mercado que está em tensão. Concordo que poderá haver empresas a passar um mau bocado, mas isso é a crise a funcionar como centrifugadora: os fortes ficam mais fortes e os mais fracos são integrados ou desaparecem. Business as usual
Há cerca de uma semana a Lift ganhou o prémio de agência do ano da Marketeer. Foi a primeira vez que fomos nomeados e foi a primeira vez que ganhámos. Para nós não é uma novidade, já que ganhámos este mesmo prémio, atribuído pela Meios & Publicidade no ano passado, pela sexta vez em sete possíveis. Se o prémio da Meios & Publicidade já era uma referência, acumular com o da Marketeer no mesmo ano é feito único em Portugal na actividade de Consultoria em Comunicação e Relações Públicas. É um motivo de orgulho para a Lift.
Este prémio vai direitinho para todos os colaboradores do Grupo Lift. Está no nosso “open space” para quem quiser ver, ao lado dos prémios reputação que ganhámos em Fevereiro e de todos os outros que fazem da Lift a mais premiada das consultoras portuguesas.
A propósito do episódio de Catroga na entrevista ao José Gomes Ferreira da SIC, o DN fez um artigo onde eu, o José Aguiar, da Cunha Vaz e o João Tocha, da F5C, consideramos que o termo usado (Pentelhos) não prejudica a campanha eleitoral, desde que Catroga não mantenha o mesmo registo. Catroga é das tais pessoas que pode dizer o que quer que ninguém o leva a mal. Outros há que não podem dizer “bom dia” que cheira logo a ordinarice.
Mas o que não resisti foi em republicar os outros casos levantados pelo DN, que são de ir às lágrimas. Natália Correia e Francisco Sousa Tavares eram daquelas pessoas que também podiam dizer tudo… (clique que fica maior)
Muito interessante o vídeo (ver aqui) que alerta os Finlandeses sobre as proezas de Portugal, lançado na semana passada nas Conferências do Estoril, e a prosa de Nicolau Santos sobre os muitos feitos que o nosso país tem produzido (Portugal Vale a Pena?) escrito em 2007, mas recuperado nas redes sociais recentemente. Dois conceitos parecidos sobre o que Portugal fez, faz e tem capacidade de fazer. Mas a receita para sair do marasmo não está nos nossos orgulhos nem nas nossas capacidades: a receita de Portugal está conseguir colocar 10 milhões de portugueses a seguir o bom exemplo de duas dúzias.
Isso não se faz enquanto cada um de nós não entender que tem de dar mais do que recebe às empresas para tornar sustentável economia. A isso chama-se aumentar a produtividade para cima da “linha do parasita” ou do “Chico esperto”. Porque são os parasitas e os “Chicos espertos” que tramam a economia, porque não valem o que ganham. Não trabalham o suficiente para criar valor para si próprios e para o sistema. Andam na ronha porque o sistema os protege. Porque não podem ser despedidos. Porque tem direitos, mas não querem os deveres.
A linha do parasita é a razão pela qual, como conceito, o socialismo não funciona. Porque nos estados socialistas todos querem receber e ninguém quer dar. E isso até é fácil de conseguir enquanto houver otários que nos queiram emprestar para sustentar a fantochada. Mas a época do dinheiro fácil acabou. E com isso tem de acabar o socialismo… E pelo caminho, acabe-se com os parasitas e com os “chicos espertos”.
Desde a declaração do primeiro-ministro, terça-feira à noite, no intervalo da Bola, sobre as medidas que não serão tomadas pelo Governo na sequência das negociações com a Troika, que se nota nas páginas das redes sociais de muitos jornalistas uma indignação grande em relação às notícias alarmistas e altamente negativas que nos dias anteriores foram surgindo de forma sistemática nos vários meios de comunicação social. Aparentemente muitas das notícias eram falsas, ou pelo menos muito exageradas, transmitidas por fontes próximas do Governo com o intuito de gerar um clima de pavor na população.
Num postum scriptum ao seu editorial, Pedro Guerreiro, Director do Jornal de Negócios disse: «Todos os jornais cometem erros e são manipuláveis. O Negócios já errou e errará. Mas houve desinformação gritante nos últimos dias, com exagero claro de medidas de austeridade, o que teve beneficiários.».
Mas o Pedro não está sozinho. Há muitos jornalistas que hoje têm a certeza de que foram enganados e se sentem impotentes perante a força destruidora da máquina de Comunicação do Governo.
A ideia do Primeiro-ministro é simples, mas não é legítima: Enganar muita gente durante muito tempo. E isso é possível. O que não é possível é enganar toda gente durante todo o tempo.
O que se passou nas últimas semanas foi uma estratégia bem planeada e muito bem implementada de comunicação. Gerar o pânico para depois trazer o alívio, mesmo recorrendo ao engano e à mentira. É uma estratégia de curto prazo? Sim… mas produz efeitos de curto prazo, pelo menos os suficientes para ter impacto nas próximas eleições.
E no longo prazo, qual o impacto desta estratégia? É um assunto que tem pouco interesse, porque dia 5 de Junho os portugueses vão definir quem os vai governar para os próximos 4 anos. Se ganhar o PS, Sócrates tem 4 anos para dar o dito por não dito e voltar a fazer o que quer. Se não ganhar, não perde mais por isso…
Excelente a iniciativa da MOP de promover os Young Lions para a categoria de relações públicas. Será a primeira vez que esta prova será realizada em Portugal e destina-se a apoiar as melhores ideias de jovens profissionais do nosso sector de actividade. Mais do que o prémio em questão, que será a ida a Cannes ao mega festival da comunicação integrados na representação portuguesa do festival de Cannes, o que verdadeiramente conta para os vencedores em questão será a sua visibilidade junto das principais empresas portuguesas de consultoria em comunicação e relações públicas que farão parte do Júri.
As ideias serão votadas no dia 5 de Maio e o briefing será uma estratégia de comunicação para os valores da marca Dyrup.
O júri contará com profissionais da Lift, Imago, Cunha Vaz, GCI, LPM, Ipsis, JLM e Dyrup.
Charles Fombrun esteve em Lisboa na passada semana para dois eventos organizados pela On Consulting e pela Lift. No primeiro, na Universidade Católica, foi apresentado o RepTrak Pulse: um estudo sobre a reputação de 160 empresas que operam em Portugal. Apresentados os conceitos e os resultados do Estudo, o debate foi moderado pelo Pedro Cabrita Carneiro e contou com um painel composto por Alberto da Ponte (Central de Cervejas), Antonio Reffoios (Nestlé), Antonio Nogueira Leite (José de Mello), Ilidio Barreto (Católica) e Charles Fombrun. Um painel de luxo para uma audiência de luxo composta por mais de 200 participantes.
Ao almoço, a Lift organizou o Reputation Talks, um almoço executivo para falar sobre a importância da reputação nas estratégias de comunicação onde Fombrun foi o Key Note e onde estiveram essencialmente clientes do Grupo Lift.
O tema Reputação Portugal não podia ser mais actual e dominou as conversas no dia em que o FMI chegou a Portugal. O sentimento predominante foi de que quem nos governa não assegurou este importantíssimo activo que é a nossa reputação enquanto nação e que isso prejudica de forma efectiva todas as empresas que operam a partir de Portugal.
No fim, Fombrun falou ao Expresso. Fica aqui o registo.
É esta a tónica que trará Charles Fombrun pela primeira vez a Portugal. O líder do Reputation Institute vem apresentar o Reptrack Pulse de Portugal mas principalmente vem falar sobre a reputação das empresas e dos países e a forma como este importantíssimo activo afecta a forma como outros nos olham e interagem. Mais do que conhecer profundamente o País, os mercados e os investidores (Key Stakeholders) acreditam naqueles que dizem conhecer-nos (as agências de rating, os jornais internacionais – Key Influential’s) e formam as suas percepções com base nos que estes lhes dizem. As decisões são, por isso, tomadas com base em percepções e não com base em conhecimento.
Que Portugal foi severamente afectado na sua reputação pelos actos imponderados do actual governo demissionário, ninguém tem dúvidas. A dúvida reside mesmo na mediação da extensão desses dos prejuízos reputacionais. Esse é um trabalho que só o Reputation Institute faz, mas cujos resultados só serão conhecidos em Outubro ou Novembro.
Que Portugal teve custos altíssimos pela mancha reputacional, também já ninguém tem dúvidas. A simples constatação das taxas de juro nos mercados internacionais que nos entram pelos olhos dentro em todos os telejornais é a prova disso mesmo. Mas os custos estão longe de se resumirem aos juros pagos nos empréstimos exteriores: a factura tem a ver com a percepção de que Portugal, como a Grécia a Irlanda, são países que não interessam manter debaixo do radar. São mal governados. Tem riscos elevados e pouca margem de manobra para voltar a crescer no curto prazo.
Uma das principais funções de um futuro Governo, terá a ver com a imperatividade de recuperar a imagem e a credibilidade do país, para que Portugal volte ao radar dos mercados e dos investidores directos. Não será tarefa fácil, mas é uma tarefa que terá de ser realizada com base num trabalho minucioso de detecção e correcção de percepções.
E, para as corrigir, é necessário saber quem são os influenciadores chave e qual é a sua própria percepção. E para isso são necessários alguns dos instrumentos técnicos que nos dá o Reputation Institute.
Sexta-feira concretizei uma decisão tomada no final do ano passado: sair da presidência da direcção da APECOM. Foi uma decisão ponderada por vários factores, mas há um predominante: o desenvolvimento do Grupo Lift, especialmente das três novas empresas que nasceram este ano: a Up Digital, a Wordlab e a Wom. São realidades novas, que consomem muito do tempo que, até aqui, tinha disponível para dedicar à associação.
Há já mais de 10 anos que estou ligado aos órgãos sociais da APECOM, ou no Conselho Fiscal, ou na direcção. Como associado, entre a Lift e a Bairro Alto, já lá vão cerca de 15. Neste tempo, a Lift foi sempre um associado activo, que olha o associativismo como querendo fazer parte das soluções.
Deixo a carta escrita aos associados na passada sexta-feira:
“Caros Associados,
O trabalho associativo constitui uma forma de individualmente contribuirmos para o bem comum. É, pelo menos, neste espírito que aceitei o desafio de assumir responsabilidades como membro dos órgãos sociais da APECOM desde há mais de 10 anos, e especificamente como presidente da direcção desde 2008.
Ser dirigente associativo não é tarefa fácil, nem empreitada que se possa levar de ânimo leve. Pelo menos não é esse o espírito que coloco no que, ao longo da minha vida, venho fazendo. É necessária uma grande disponibilidade de tempo e uma natural vocação conciliatória entre os vários actores deste singular sector de actividade.
Em simultâneo à direcção da APECOM, tenho, como sabem, a responsabilidade de desenvolvimento do universo de empresas que constituem o Grupo Lift, cuja natureza e ambição são hoje muito mais complexas do que eram há três anos atrás. Nessa medida, falta-me um dos pressupostos fundamentais para manter a responsabilidade como presidente da APECOM: o tempo.
Por essa razão, penso que está na hora de sair da direcção da APECOM, tendo já transmitido a minha decisão aos restantes membros da direcção, bem como aos presidentes da mesa da Assembleia Geral e do Conselho Fiscal.
Nos próximos dias, a direcção pedirá ao presidente da mesa da Assembleia Geral que agende uma assembleia geral anual e eleitoral, por forma a que, naturalmente, se elejam novos órgãos sociais.
Não gostaria, no entanto, de sair sem dizer que o faço com consciência do dever cumprido. Nos últimos três anos, a APECOM teve um notável desenvolvimento e julgo, por isso, ser relevante relembrar aos associados o trabalho que as Direcções a que presidi deixaram feito:
- Aumento em 50% do número de associados nos últimos três anos;
- Aumento da representatividade do sector para 70% em volume de negócios
- Manutenção de um site institucional e de um blog de consulta sobre as novidades do sector da consultoria em comunicação e relações públicas.
- Realização e divulgação de diversos estudos periódicos sobre o sector
- Estudos anuais de Benchmark
- Inquéritos semestrais de conjuntura
- Suplementos temáticos sobre consultoria em comunicação e relações públicas
- Lançamento dos Prémios Reputação
Para além disso, a APECOM tem sido um dos parceiros mais activos no desenvolvimento associativo internacional, com especial relevo para a revitalização da ICCO – International Communication Consultancy Organization. Com efeito, é, em grande medida, da responsabilidade desta Direcção a realização em Portugal, no próximo mês de Setembro, do Summit Internacional da ICCO, cuja última edição teve lugar há cerca de 5 anos em Nova Delhi, na Índia.
Estamos, ainda, em fase final de elaboração de uma recomendação aos associados relativa à Visapress. É um tema complexo que tem exigido uma análise cuidadosa porque o que está em causa tem impactos a vários níveis da cadeia de valor do negócios das empresas associadas.
Estas são algumas das iniciativas que ficam feitas. Mas muito mais haverá a fazer, num sector dinâmico, competitivo, bastantes exposto às flutuações da economia e do país e que por isso se deve manter unido em torno de ideais comuns, como o seu desenvolvimento e dignificação.
Termino com votos de sucesso associativo aos futuros órgão sociais que emergirão da próxima Assembleia-Geral, sendo que estarei como sempre muito disponível para ajudar ao desenvolvimento deste sector e desta associação.
O jornal Público, ou pelo menos um dos seus jornalistas mais imberbes, finalmente entendeu o que faz uma agência de comunicação, na vertente de assessoria de imprensa: «promover encontros com jornalistas e colunistas para contrariar a imagem negativa dos clientes». Sim??? Será que lhe saiu o curso no pacote de farinha, ou ninguém lhe disse que é isso mesmo que as agências de comunicação fazem, de forma transparente e aberta, não só em Portugal mas em todo o mundo civilizado?
Será que esse jornalista se sente incomodado por almoçar com uma fonte que lhe conta uma versão diferente de uma história? Será que um almoço, pelo almoço, lhe tolda o raciocínio a ponto de o fazer mudar de opinião? Ou será que o jornalista muda de opinião quando há razões objectivas de que ele não tinha conhecimento, ou quando a notícia foi dada, originalmente, de forma desenquadrada?
Já agora, qual a necessidade de colocar a seta para baixo? Eu acho que neste caso, a seta até devia estar para cima…
Gostei deste artigo de Ricardo Tomaz, director de marketing da Volkswagen, no Negócios, a propósito da acção viral de resposta à gaffe da RTP. É este tipo de situações que irá distinguir os que arriscam dos que resistem à mudança. E nestes casos todos sabemos quem irá ganhar…
Vi recentemente uma referência aos seis pilares da influência (pessoal) defendidos por David Armano, da Edelman. Fiquei surpreendido porque as definições são muito próximas às que eu próprio defendo como pilares da influência institucional de uma consultora de comunicação. Os pilares referidos são: Alcance, Proximidade, Experiência, Relevância, Credibilidade e Confiança. Vejamos um a um:
Alcance – O alcance de uma consultora de comunicação tem a ver com o somatório da rede de contactos profissionais dos seus principais quadros. Assim sendo, o alcance não tem a ver apenas com influência de A ou de B dentro de uma consultora, resulta do somatório. Quanto maior for a consultora, maior a sua rede de alcance e maior a sua influência. Em conclusão, a dimensão é relevante neste pilar.
Proximidade: A proximidade de uma consultora com os “key influentials” dos seus clientes é fundamental para o exercício da influência. Aqui o que conta não é a dimensão, mas as metodologias de trabalho que privilegiam o contacto “one-to-one” ao contacto massificado, ou o “story telling” ao press release. Para gerar proximidade com um jornalista, por exemplo, é necessário saber exactamente o que ele quer saber de nós, que clientes o interessam, que tipo de informação é relevante para os seus leitores. Este trabalho não se faz com base em «spam» de press releases.
Experiência: A experiência das equipas, medida em anos de trabalho e também pela percepção do que essas equipas conseguem fazer pelos problemas dos clientes, é também um factor fundamental para a influência. Diz a Edelman que há uma correlação entre a reputação e a autoridade e que esta percepção aumenta se for confirmada por fontes de confiança. Eu concordo.
Relevância: Este factor está directamente ligado aos clientes e assuntos tratados por uma consultora de comunicação: quanto mais relevantes são os seus clientes e quanto mais mediáticos os assuntos que trata, mais relevante é a consultora. Mais uma vez a dimensão é factor crítico.
Credibilidade: Este pilar liga-se com a forma como historicamente uma consultora se comporta com os “key influentials” dos seus clientes, nomeadamente com jornalistas. A credibilidade não é apenas um factor crítico para a influência, mas para a sustentabilidade ou mesmo viabilidade. Uma consultora de comunicação que tudo faz para defender pontos de vista dos seus clientes, inclusivamente usar a mentira e participar ou comandar campanhas negras, que muitas vezes são insustentáveis, pode colocar a sua credibilidade em causa e com isso a sua própria viabilidade.
Confiança: Está intimamente ligada à credibilidade, porque sem uma não há outra. A confiança é, na minha opinião, o principal pilar da influência. E o pilar agregador de todos os outros e aquele que se não existir, deita tudo por terra. Sem confiança, não há credibilidade, não há relevância, não há experiência (ou percepção de), não há proximidade e não há alcance.
Em resumo, para ter influência e também necessário ter dimensão. Mas não suficiente.
No mesmo artigo da Meios e Publicidade, Susana Carvalho, presidente da APAP, alerta para uma questão muito sensível, tanto para o mercado das agências de publicidade como de consultoria em comunicação, que é a questão da exclusividade a clientes.
Esta é uma questão histórica no mercado da Comunicação e até certo ponto compreensível. Se em termos de modelo de gestão, os factores distintivos entre duas empresas concorrentes não têm de ser evidentes, permitindo que uma consultora de gestão tipo McKinsey ou BCG se especialize em sectores de actividade e proponha modelos semelhantes (mas não iguais) para empresas concorrentes, já o seu posicionamento no mercado, as suas propostas de valor e a sua reputação têm de ser factores distintivos relevantes.
Aqui entramos no território da Publicidade e da Comunicação. São as armas de guerra dos clientes. É por isso que historicamente não vêem com bons olhos ter a mesma agência, de publicidade ou de comunicação, do que a concorrência.
Mas para as agências, especialmente em Portugal que é um mercado pequeno, esse é um factor problemático, porque não há uma compensação que pague a exclusividade. Por outro lado, no mercado da consultoria em comunicação, o facto de trabalhar vários clientes de um mesmo sector traz vantagens em termos de know how e influência. Dessa forma, se os clientes forem concorrentes em determinadas áreas de negócio, mas não forem adversários ou “inimigos”, a convivência dentro de uma mesma agência pode acontecer e ser benéfica para ambos.
Para poder fazer face a este problema, a solução está na qualidade do serviço, nas equipas que trabalham os clientes concorrentes (que têm necessariamente de ser distintas) e na transparência da relação. Se mesmo assim não for possível, então concordo com o pagamento adicional da exclusividade.
Artigo interessante o da Meios & Publicidade sobre fusões e aquisições no mercado das agências de publicidade. Todo o tom do artigo vai no sentido de que as fusões são um mal menor em tempos de crise, porque se racionalizam estruturas e agregam carteiras de clientes. Um sinal dos tempos, comenta-se no artigo, em tom de fatalidade. Sem que as multinacionais que operam em Portugal tenham uma estratégia agressiva de crescimento por aquisições*, as fusões aqui são uma forma alternativa de crescimento das empresas locais, num mercado onde a dimensão é, sem dúvida, um factor crítico de sucesso. Neste mercado, a concentração é antes vista como uma oportunidade de crescer
* O post foi alterado na parte que está a negro, uma vez que a formulação inicial não era a pertendida. A frase substituida foi “Sem multinacionais a operar consistentemente no sector da Consultoria em Comunicação em Portugal“, o que obviamente não é nem verdade nem a minha opinião.
