Ao colocar em causa o AVE como forma de medir a eficácia da assessoria de imprensa, o sector da comunicação e relações públicas coloca em causa a forma de provar aos clientes que o dinheiro que eles investem nesta ferramenta é bem gasto. O AVE não é um modelo perfeito, mas é um modelo exequível e comparativamente barato tendo em conta as alternativas. O AVE tem de ser complementado por outras ferramentas de medição, como relatórios de actividade, nível de alcance dos objectivos traçados e dossiers de clipping. Estamos a falar de assessoria de imprensa, que é apenas um dos serviços das consultoras de comunicação e relações públicas.

Deixar cair o AVE, neste momento, é deixar o sector cair no vazio em termos de medição. Quem é que beneficia com isso? (…) Exacto!  

Já agora, permitem-se que esclareça um conceito: o ROI não é um modelo de avaliação de eficácia das relações públicas. O ROI (Return on Investment) é um rácio que afere o retorno do investimento, seja ele qual for. A fórmula de calcular o ROI ou os KPI (Key Performance Indicators) tem de ser discutidos à anterior com os clientes e podem ser quase tudo: número de noticias publicadas, percentagem face à concorrência,  qualidade das noticias, eficácia dos seus efeitos (apenas uma noticia pode provocar os efeitos desejados pelo cliente) e ainda o contrário: evitar a publicação de notícias sobre determinada situação.

As alternativas credíveis ao AVE são os estudos qualitativos de notoriedade, percepção e reputação. Para já são estudos tão ou mais caros que as próprias acções de comunicação, pelo que a sua exequibilidade é muito reduzida.

Tendo dito isto, a Lift está em vias a adoptar o modelo de consultoria que a Burson Marsteller desenvolveu durante 2009 e começou a adoptar a nível mundial no final do ano: EBC – Evidence-Based Communication. Voltarei ao tema em breve.