É uma nova buzz word, que surge na sequência do CEO, do CFO, do COO e do CMO. Se há um par de anos o CMO (Chief Marketing Officer  – ou Administrador com o pelouro do Marketing) tinha a carreira mais promissora  e mais respeitável dentro das áreas da comunicação,  hoje as coisas já não são tão lineares. A culpa é da crescente relevância dada à gestão da reputação das empresas, muitíssimo notada na crise que assolou as economias a nível mundial.

Se na primeira década do século XXI os gestores sentiram na pele o amargo da perda de reputação, nos próximos anos serão muito mais cuidadosos. A gestão de reputação passou a ser um tema obrigatório nos países mais afectados pelas crises. Empresas em todo o mundo vêm na gestão da reputação uma das áreas de maior importância,  e um dos pelouros da responsabilidade, sem qualquer tipo de dúvida, do CEO. É que a reputação, para além de afectar transversalmente toda a empresa, afecta em primeiro lugar os lugares de topo.

Accionistas hiper influentes como Warren Buffett não têm qualquer pejo em dizer aos muito bem pagos e todos poderosos CEO’s das duas participadas, que será implacável com perdas de reputação: “If you lose dollars for the firm by bad decisions, I will be understanding. If you lose reputation for the firm, I will be ruthless.” 

Este tipo de comportamento dos accionistas coloca pela primeira vez a gestão de reputação como um cargo de valor hierárquico superior ao da gestão de marketing. Quanto muito em cargos de hierarquia idêntica, mas que se sobrepõem em alturas de crise. Nestas alturas, o CEO confia muito mais nas capacidades de comunicação muiti-Stakeholder, multi-dimencionais e com níveis de credibilidade muito superiores do gestor de reputação, em detrimento óbvio do director de marketing.

Não se pense, no entanto, que essa realidade só se passa no outro lado do atlântico (al otro lado del charco, como dizem os nossos vizinhos). Aqui em Espanha a Telefónica já adoptou o cargo de CRO oficialmente. De resto, Telefónica, Abertis,  Repsol, BBVA e Ibéria (entre outros) são já há alguns anos empresas muito atentas aos temas da reputação. Food for Thought.