Os dois conceitos misturam-se e tem de viver em conjunto, mas enquanto o primeiro depende da empresa e das suas estratégias de comunicação e publicidade, o segundo está depende do que os Stakeholders pensam da empresa e na forma como estão dispostos a interagir com ela. Depende de todas as interacções que tem com a empresa.

O primeiro conceito gera conhecimento espontâneo: se uma marca não estiver no ar, desvanece-se. É o paradigma da publicidade. É efémera.

O segundo, aproveita o conhecimento espontâneo e gera respeito, confiança, estima e admiração. Estes sentimentos não permitem que o público se esqueça da marca. Não está relacionado com a publicidade, mas com os comportamentos intrínsecos da empresa. Não depende de modas, nem de campanhas milionárias. Prevalece no tempo, porque os sentimentos fortes não desaparecem.

A gestão da reputação é da competência exclusiva das relações públicas.