No post anterior falei sobre as lógicas subjacentes às actividades da publicidade e da comunicação e relações públicas. São muitíssimo diferentes, logo de inicio por duas ordens de razão inversamente proporcionais: garantias versus credibilidade.

A publicidade oferece as garantias necessárias de que tudo o que se paga sai como se paga, mas tem pouca credibilidade. De resto, na minha opinião, a publicidade tradicional tem cada vez menos credibilidade. Mas tem GRP’s. E os directores de marketing pagam exactamente o que recebem: X centenas de GRP’s por cada campanha que fazem. E isso tem impacto nas vendas que podem ser medidos. E tem bons bonecos, filmes caros, produtoras xpto e criativos esgrouviados. É um modelo que tem funcionado bem nos últimos 100 anos e que evoluiu muitíssimo nos últimos 30. É pouco arriscado.

A comunicação, por seu lado, tem poucas garantias, mas muita credibilidade. São terceiras pessoas com credibilidade própria a descrever uma empresa, defender uma marca ou explicar uma novidade. Sendo terceiras pessoas, são logo mais credíveis do que o elogio em boca própria. Se ainda por cima foram jornalistas, a credibilidade dispara. A comunicação fala para outras audiências que não só os consumidores. Gera boa reputação.

Mas é sobretudo totalmente intangível. Não se consegue medir automaticamente em séries curtas. Não consegue ainda fazer relações de causa/efeito.  Principalmente é uma indústria que ainda não conseguiu encontrar argumentos válidos para disputar grandes orçamentos. Já provou ser muito mais eficaz que a publicidade, mas ainda não consegue sobrepor-se à publicidade. É para quem gosta de assumir riscos suplementares e ter proveitos também suplementares.

É este o paradoxo que se cria, quando uma empresa de publicidade subcontrata uma consultora de comunicação. Podem ouvir-se pedidos de «accounts» inexperientes de publicidade tão estranhos como: «quando me mandam o plano de meios de press releases?», ou «quando é que os jornalistas mandam as provas dos press releases?». De resto a palavra «press release» para os publicitários são uma categoria de empresas: as empresas de press releases. Muito redutor.

Voltarei e a este tema.