Quando me perguntam quais as grandes diferenças entre empresas consultoras de comunicação, costumo apontar três grandes níveis de actuação junto dos clientes. Num primeiro nível, a consultoria faz-se exclusivamente ao nível da administração das empresas clientes, na definição da personalidade pública pretendida para a empresa, na indução de atitudes e práticas de gestão que gerem reflexos positivos na imagem e na definição das grandes dimensões reputacionais que a empresa quer adoptar. É um nível de definição de estratégias empresariais de empresas orientadas para a comunicação.

Outro nível, de grande importância mas menos «raro», é o nível onde se adequam estratégias e planos de comunicação às estratégias já definidas de gestão e marketing. Aqui, num trabalho conjunto entre administração, marketing e comunicação, os consultores adaptam planos e estratégias de comunicação a planos de marketing e estratégias de gestão. Recolhem-se e compilam-se conteúdos, definem-se e prioritizam-se Stakeholders, trabalham-se mensagens e definem-se meios e formas de divulgação. Estabelecem-se regras e procedimentos comunicacionais, criam-se fluxogramas de comunicação  e prepara-se trabalho para o terceiro nível.

O nível mais baixo da pirâmide de consultoria é o da assessoria de imprensa. Não é menos nobre do que os outros níveis, mas é de facto onde encontramos uma maior oferta de serviços e uma menor diferenciação. É o patamar dos contactos pessoais, das mensagens, dos press releases, das conferências de imprensa, etc, etc. É apenas neste nível, o menos diferenciado, que se jogam os jogos da influência como factor de desempate. São jogos importantes, mas não são determinantes.