Ao colocar em causa o AVE como forma de medir a eficácia da assessoria de imprensa, o sector da comunicação e relações públicas coloca em causa a forma de provar aos clientes que o dinheiro que eles investem nesta ferramenta é bem gasto. O AVE não é um modelo perfeito, mas é um modelo exequível e comparativamente barato tendo em conta as alternativas. O AVE tem de ser complementado por outras ferramentas de medição, como relatórios de actividade, nível de alcance dos objectivos traçados e dossiers de clipping. Estamos a falar de assessoria de imprensa, que é apenas um dos serviços das consultoras de comunicação e relações públicas.
Deixar cair o AVE, neste momento, é deixar o sector cair no vazio em termos de medição. Quem é que beneficia com isso? (…) Exacto!
Já agora, permitem-se que esclareça um conceito: o ROI não é um modelo de avaliação de eficácia das relações públicas. O ROI (Return on Investment) é um rácio que afere o retorno do investimento, seja ele qual for. A fórmula de calcular o ROI ou os KPI (Key Performance Indicators) tem de ser discutidos à anterior com os clientes e podem ser quase tudo: número de noticias publicadas, percentagem face à concorrência, qualidade das noticias, eficácia dos seus efeitos (apenas uma noticia pode provocar os efeitos desejados pelo cliente) e ainda o contrário: evitar a publicação de notícias sobre determinada situação.
As alternativas credíveis ao AVE são os estudos qualitativos de notoriedade, percepção e reputação. Para já são estudos tão ou mais caros que as próprias acções de comunicação, pelo que a sua exequibilidade é muito reduzida.
Tendo dito isto, a Lift está em vias a adoptar o modelo de consultoria que a Burson Marsteller desenvolveu durante 2009 e começou a adoptar a nível mundial no final do ano: EBC – Evidence-Based Communication. Voltarei ao tema em breve.
Já esta em curso uma das maiores acções de relações públicas do ano, a nível planetário: O Red Bull Stratos Project, ou o voo do austríaco Felix Baumgartner do limiar do espaço para a Terra. Ao saltar a 35 quilómetros da Terra, Baumgartner vai pela primeira vez quebrar a velocidade do som em queda livre, que à temperatura de -10 graus centigrados, se atinge aos 1.171,4 km/hora.
O projecto está em desenvolvimento há pelo menos três anos e é encarado como uma missão espacial, que conta com o apoio do ex-piloto da força aérea norte-americana Joseph Kittinger, actual recordista mundial, que saltou de uma altura 31,3 mil metros há exactamente 50 anos.
Baumgartner chega à estratosfera num balão de hélio, abrigado por uma cápsula pressurizada. Depois do salto, chegará à Terra uns longuíssimos 5 minutos e 35 segundos depois. O mais longo salto em queda livre de sempre. De resto serão batidos 4 recordes do mundo: o salto mais alto e mais veloz e mais longo de sempre e o voo de balão mais alto.
Vale a pena ver o vídeo e o que já foi feito em termos de comunicação. Nem vale a pena dizer que as televisões já leiloaram o programa exclusivo de 90 minutos com toda a história, para lá da parafernália mediática: ganhou BBC/National Geographic Channel.
Quais as tendências emergentes na comunicação digital em 2010? Segundo a SoDA (Society of Digital Agencies), no seu inquérito anual (2010 Digital Marketing Outlook) as principais conclusões apontam para um maior investimento na publicidade on-line, nas redes sociais, nas aplicações para redes sociais e telemóveis e nas infra-estruturas digitais. De facto dois terços das empresas inquiridas prevê aumentar os investimentos on-line, nas redes sociais e no mobile marketing em detrimento dos investimentos em media tradicional.
O relatório de 70 páginas aponta ainda como «major trends» a importância das experiências dos consumidores com as marcas, as histórias digitais e o crescimento da comunicação mobile (aplicações, bluetooth, sms e mms, etc). É neste segmento que o estudo é mais interessante: o fenómeno das redes sociais vai migrar para a multi-plataforma (PC + Telemóvel), sendo que os telemóveis tendem a ser o instrumento de eleição na interacção entre os utilizadores e o segmento que mais irá crescer em 2010. Desenvolver aplicações multi-plataforma à medida das marcas (por exemplo aplicações para o Facebook e para o iPhone, ou para os novos telefones com Windows Mobile) vai fazer toda a diferença.
Mas as marcas que apostam nas redes sociais vão querer cada vez mais medir o seu investimento (ROI) – qual é de facto a audiência que eu espero ter na pagina oficial da marca no Facebook? Diz o estudo que as pesquisas estarão “linkadas” à “statusphere” – uma nova palavra que se aplica ao estado actual de cada um de nós (o que está a fazer neste momento?) – como a blogosfera se aplica ao conjunto de blogs.
Tudo isto pode parecer uma grande maluquice, mas a malta habitua-se.
Ler o Expresso entre a meia-noite e a 1 da manhã tem as suas vantagens. Sempre podemos ser dos primeiros a comentar o que por lá se passa. Não o vou fazer muitas vezes, mas esta semana não resisto a pelo menos quatro apontamentos:
O Nicolau Santos faz uma pequena coluna acerca de Ricardo Salgado e a mudança de opinião relativa aos centros de decisão nacional no caso da OPA à Cimpor. Nessa pequena coluna faz uma coisa extraordinária, muito mais relevante e muito mais subtil, acaba assim: «Eu escuso-me de comentar os pensamentos de geografia variável do presidente do BES (e assim evito chatices). Eles comentam-se por si mesmo.» Mesmo assim vai ter o Paulo e o Sr. Martins à perna às nove da manhã. O que é uma chatice.
O Salvador Guedes vem nas setas para baixo, porque perdeu uma acção contra o Berardo no caso da Sogrape. É este o país que permeia os «chantagistas mediáticos» no capital das empresas. Eu teria colocado nas setas para cima, porque pelo menos tentou. Critérios.
O meu concorrente João Duarte comprou 15% da Torke. Está de parabéns. O André Rabanea parece estar-se «borrar» para o negócio, mas isso é só uma imagem!!! As relações públicas e a guerrilha devem conviver de mãos dadas. Mas tudo depende do preço a pagar. Desse, nada!!!
O Ricardo Monteiro reclama a liderança do mercado da publicidade em Portugal e fala dos seus critérios. Acho bem. Cada um reclama o que quiser. O Edson em tempos reclamava a liderança no ranking da felicidade. Como deixou de o fazer, ocupo eu esse lugar.
“Is it OK for journalists/bloggers to name and shame persistent PR professionals?” é a sondagem do momento da PR Week. 51% dos 223 votantes diz que sim. Eu digo que não, mas compreendo os «sim». Compreendo que um jornalista não esteja para ler mais de 200 e-mails diários com informação que não lhe interessa profissionalmente. Compreendo que um jornalista não esteja para abrir e ler e-mails que gente que nunca viu na vida.
Esta sondagem vem na sequência de uma campanha internacional feita por jornalistas e bloggers que pretendem colocar um fim nos biliões de press releases irrelevantes que são emitidos todos os dias. É de facto uma verdade que pode ser inconveniente para muitos, principalmente para aqueles que vêm na profissão assessor de imprensa apenas uma forma de divulgar informação por e-mail para bases de dados de jornalistas que não conhece.
O papel do assessor de imprensa é mesmo o oposto desse. O assessor de imprensa ou o consultor de comunicação deve ser um perito no relacionamento com os meios de comunicação social. Deve conhecer razoavelmente bem os jornalistas a quem se dirige, mas sobretudo deve saber se a informação que lhes transmite, independente do formato, é ou não relevante. Quem está do outro lado (jornalista ou blogger) deverá ver nesse assessor de imprensa um facilitador e alguém que é respeitado e respeitável. Porque em 20 anos de profissão há uma coisa que eu nunca vi: um jornalista insatisfeito com as fontes que lhe deram uma grande caixa.
É essa a grande diferença entre quem influencia e quem não tem relevância. E é O factor diferenciador que deve conduzir quem contrata os seus serviços. Porque, meus senhores, a consultoria em comunicação e a assessoria de imprensa NÃO SÃO UMA COMMODITY.
Não são serviços idênticos, não são prestados por pessoas idênticas nem com metodologias idênticas e sobretudo não tem preços comparáveis.
Tendo dito isto, afirmo que estes jornalistas têm alguma razão, mas não tem toda (como diz aqui a Filipa Trigo).
Visão e liderança é uma das sete dimensões do «puzzle da reputação» que traduz a prática de gestão de reputação da Lift, baseada nas metodologias do Reputation Institute. É uma dimensão crítica para o negócio, por ser uma das dimensões que toca um maior número de Stakeholders. É também a dimensão que mais depende do líder executivo da empresa, o CEO.
Esta dimensão depende do que o CEO comunica, da forma como comunica e do seu conteúdo. Com base nessa comunicação formam-se percepções que influenciam comportamentos a atitudes. É com base nessas percepções que as empresas se diferenciam uma das outras, que criam os seus espaços, as suas ofertas, as suas promessas e valores. É por isso uma dimensão crítica para a actividade das empresas.
Ora a reputação dos CEO tem estado em baixo de forma, por todas as razões relacionadas com a crise internacional (principalmente no tema dos prémios de gestão), mas essencialmente pela cultura de inveja, cobiça e denuncia (sentimentos desprezíveis e miseráveis) que em Portugal tem sido cultivada por uma ala política mais à esquerda. Os Louçãs e Baptistas Bastos desta vida são em grande parte culpados pela cultura miserabilista dos que nivelam tudo pela mediocridade. Os meios de comunicação que lhes dão voz, tem outra parcela destas culpas.
Não é só a justiça que é lenta, não é só o país que é burocrata, não é só o Governo que não presta. Temos um país e uma comunicação social de dá voz aos invejosos, que dá palco aos despeitados e que promove os bufos. Uma tristeza.
Com isto, como ficam as percepções das empresas? Quem é o CEO que quer comunicar, para correr o risco se ser altamente criticado nos comentários anónimos às notícias dos jornais on line (uma vergonha que já devia ter sido consertada há muito tempo – onde anda a ERC?) ou ainda pelos energúmenos dos Baptistas Bastos desta vida.
Como proteger os CEO e as empresas deste tipo de situações e voltar a dar confiança à comunicação? food for thought.
Uma dos princípios inegociáveis da Comunicação / Relações Públicas assenta na absoluta necessidade de preservar a verdade a todo o custo. Para além das óbvias razões éticas, há uma outra razão simples e pragmática: é na verdade que se baseia a manutenção de bons relacionamentos e este é um negócio que vive dos relacionamentos.
Mas há outra, importante: as relações públicas, ao contrário do que se vulgarizou na publicidade, não são por princípio «over promissing». Não prometem corpos esbeltos, não prometem desempenhos extraordinários, não prometem impossíveis. Não devem empolar as características dos produtos a ponto de parecerem irrealizáveis.
Tendo dito isto, penso que o «Mini MBA» anunciado pelo IIR muito recentemente não passa de um logro. E não digo isto pelos conteúdos, que à excepção do módulo 2 (conteúdo é PR 0.0), me parecem adequados para uma formação de base. Digo isto porque não se trata de um MBA, nem de um mini MBA. Trata-se de uma formação, que tem a sua legitimidade, mas é apenas isso. Isto sem qualquer tipo de desprimor para os formadores, principalmente para o Luis Rasquilha e para o José Quintela por os conhecer bem e admirar (de resto o José Quintela foi formador na primeira edição do Lift Summer Camp). Mas o anúncio causou-me o arrepio de quem achou que aquilo estava tudo mal. Principalmente por se tratar de uma área onde a mentira e o exagero devem ser abolidos a todo o custo.
Como sabes o Jornal Briefing foi comprado pelo LPM (ou empresas por si controladas) em Julho do ano passado e lançado em Agosto sob uma capa de mentira, que dizia ser o João David Nunes O accionista promotor do projecto, quando a verdade que chateia era afinal outra. Em nome pessoal, e apenas nessa qualidade, fui o único a denunciar uma mentira mal escondida com propósitos muito claros de controlar os circuitos de informação do mercado.
Sabes tão bem como eu que, a propósito dessa minha denúncia, que antevia o que se veio de facto a passar em termos de independência do jornal em causa, a APECOM e eu próprio fomos violentamente atacados, mais uma vez de forma anónima e cobarde, pelo blogue da empresa proprietária da dita newsletter. As provas estão lá, para quem quiser ver.
Durante meses, das vozes do mercado não se ouviu um pio. Assistiram à vergonha de forma silenciosa, calada, ridiculamente reverencial. De joelhos. Incluindo a tua, o que muito me espantou. É por isso que digo, e mantenho, que o teu grito (aqui e aqui) se tratou de um acto de coragem.
Por fim, penso que deverás ler bem o que escrevo: Este «apontamento» vincula apenas o autor e nenhum dos seus cargos, empresas ou instituições, muito menos a Burson-Marsteller.
A minha opinião pessoal não pode, obviamente, vincular a Lift ou o cargo que através da Lift represento na APECOM. Isso está bem explicito no Blog. O que proponho ou decido nessas instâncias não transparece no meu blogue pessoal, como é obvio.
Antigamente quando se pretendia tomar uma posição formal sobre determinado tema junto de determinada pessoa ou organização, escrevia-se uma carta, ou uma nota à mão e enviava-se ao destinatário. As respostas à missivas rondavam os 100%. Quem sabia escrever, também sabia das regras básicas da vida em sociedade.
Hoje, mesmo que o destinatário seja apenas um, já nem por e-mail se mandam recados… escrevem-se em blogues, e para não ser muito agressivo nem se nomeiam os destinatários. Passaram a ser destinatários virtuais, ou mesmo subliminares! Os recados não são por isso consequêntes. São apenas irrelevantes.
Naturalmente, quando os recados correm os risco de não chegar aos ouvidos a que se destinam, não obrigam a qualquer tipo de resposta. O que seria um drama para qualquer destinatário com dois golos de chá. Vicissitudes das modernices.
O estudo sobre a reputação dos países realizado pelo Reputation Institute, divulgado neste blog em Outubro do ano passado, chegou ao Financial Times. É apresentado de forma diferente, mas o essencial mantém-se. Ver posts:
Segundo a U.S. News & World Repor, a carreira de técnico de relações públicas e comunicação nos Estados Unidos está entre as 50 melhores carreiras de 2010 e será uma das que terá maior crescimento na década que agora começa. Penso que é a primeira vez que a profissão atinge este estatuto.
E têm várias razões de ser, sendo que as mais críticas são a falta confiança do público nas empresas (provocada pelos excessos postos a nú pela crise financeira) e o advento das redes sociais e do “jornalismo popular”, instantâneo e sem barreiras. Ambas influenciam o cidadão comum, mas também os próprios jornalistas e criam opinião pública.
Segundo Paul Holmes faz todo o sentido que a profissão de relações públicas ascenda na escala das profissões mais relevantes, uma vez que construção de laços cada vez mais fortes entre as empresas e os seus Stakeholders é uma tendência incontornável da gestão moderna. Isso não se faz com nenhuma outra disciplina do marketing unidireccional. Faz-se com «relacionistas», expressão que ouvi pela primeira vez da boca do Mestre Abílio da Fonseca (ISMAI), para definir os técnicos de relações públicas.
Porque as relações públicas são uma actividade multi-Stakeholder, plural, multidimensional e com várias direcções. Temos todos de promover a criação de talentos neste sector.
Acabo de ler uma estraordinaria informação: numa era de crise, a abundância continua a ser noticia. Segundo Polly LaBarre, no livro “How to Lead a rich live”, os Estados Unidos gastam mais em sacos do lixo do que 90 outros países gastam em tudo”
É por isso que eu sempre achei esta crise muito diferente da de 1929: é uma crise de barriga cheia.
É uma nova buzz word, que surge na sequência do CEO, do CFO, do COO e do CMO. Se há um par de anos o CMO (Chief Marketing Officer – ou Administrador com o pelouro do Marketing) tinha a carreira mais promissora e mais respeitável dentro das áreas da comunicação, hoje as coisas já não são tão lineares. A culpa é da crescente relevância dada à gestão da reputação das empresas, muitíssimo notada na crise que assolou as economias a nível mundial.
Se na primeira década do século XXI os gestores sentiram na pele o amargo da perda de reputação, nos próximos anos serão muito mais cuidadosos. A gestão de reputação passou a ser um tema obrigatório nos países mais afectados pelas crises. Empresas em todo o mundo vêm na gestão da reputação uma das áreas de maior importância, e um dos pelouros da responsabilidade, sem qualquer tipo de dúvida, do CEO. É que a reputação, para além de afectar transversalmente toda a empresa, afecta em primeiro lugar os lugares de topo.
Accionistas hiper influentes como Warren Buffett não têm qualquer pejo em dizer aos muito bem pagos e todos poderosos CEO’s das duas participadas, que será implacável com perdas de reputação: “If you lose dollars for the firm by bad decisions, I will be understanding. If you losereputation for the firm, I will be ruthless.”
Este tipo de comportamento dos accionistas coloca pela primeira vez a gestão de reputação como um cargo de valor hierárquico superior ao da gestão de marketing. Quanto muito em cargos de hierarquia idêntica, mas que se sobrepõem em alturas de crise. Nestas alturas, o CEO confia muito mais nas capacidades de comunicação muiti-Stakeholder, multi-dimencionais e com níveis de credibilidade muito superiores do gestor de reputação, em detrimento óbvio do director de marketing.
Não se pense, no entanto, que essa realidade só se passa no outro lado do atlântico (al otro lado del charco, como dizem os nossos vizinhos). Aqui em Espanha a Telefónica já adoptou o cargo de CRO oficialmente. De resto, Telefónica, Abertis, Repsol, BBVA e Ibéria (entre outros) são já há alguns anos empresas muito atentas aos temas da reputação. Food for Thought.
Finalmente alguém do sector da consultoria e comunicação tem coragem para dizer (aqui e aqui) o que ando há meses a afirmar: O Briefing, infelizmente, não passa de uma newsletter dos clientes do accionista. É vergonhoso dizer que se trata de um jornal independente. O João Duarte contou os press releases da Zon, mas se tiver paciência conta muito mais do que isso…
Neste momento – e porque a directora do Briefing publicou indevidamente o meu simpático convite para almoçar, numa atitude que considero de provocação e de afronta com o propósito apatetado de me embaraçar, quando os motivos eram de respeito pela presunção de independência do accionista afirmada convictamente por um conjunto de conhecidos comuns (o Rodrigo Saraiva é um deles) – fica aqui o des-convite:
A senhora Filipa Martins, directora do Briefing, está formalmente desconvidada para um almoço para a qual tinha sido convidada previamente, por representar um jornal inteiramente influenciado pelo accionista, totalmente descredibilizado e sem o mínimo de relevância.
Isto não se faz a uma senhora, eu sei. Mas que raio – porque iria eu almoçar com uma account de um concorrente.
Ps. Este «apontamento» vincula apenas o autor e nenhum dos seus cargos, empresas ou instituições, muito menos a Burson-Marsteller.
Quem lê o Expresso deste fim-de-semana depara-se com um conjunto de histórias dignas de um terceiro mundo, ao estilo venezuelano.
Um milionário falido que passou dois anos a criticar de forma violentíssima a antiga administração de um grande banco nacional, mas que por acaso defende com unhas e dentes um actual administrador suspenso, que estará entre os responsáveis por empréstimos superiores a 800 milhões de euros, suportados por activos que valem menos de um terço desse valor.
Um primeiro-ministro que se dá ao desfrute de criticar um estudo do BPI, realizado por quadros de topo, licenciados e credíveis, sobre o mega endividamento do pais, alegando que pelo facto de a crise ter tido origem na banca, a banca deixa de ter legitimidade para criticar as opções do Governo. É o mesmo primeiro-ministro que num mesmo Diário da República nomeia e exonera uma secretaria e uma assessora requisitada a uma das empresas do regime, para que entretanto possa dar um louvor à secretária. Ambas, segundo o Expresso, transitam para o gabinete de um secretário de estado ajunto.
O interessante é que tudo isto vem embrulhado no Expresso mais maricas dos últimos anos. E criticavam eles as novelas mexicanas!
Se uma empresa de consultoria em comunicação compra um jornal na área editorial onde se movimenta (que por sinal passou a ostracizar a concorrência incómoda para o accionista), porque não há-de um grupo editorial entrar na consultoria em comunicação e assessoria de imprensa? Food for Thought…
P.s. Nessa empresa de comunicação já há quem queira esmiuçar o negócio. Acho bem.
P.s.2 Eu não concordo com nenhuma das duas possibilidades.
Muito boa a entrevista de Joaquim Vieira, ex-provedor do Público e Director do Observatório de Imprensa, ao Jornal de Negócios. Toca nas feridas com uma opinião livre e desinteressada. Fica a ideia central da entrevista: Sócrates e o PS lidam mal com a liberdade de imprensa. Faz-lhe lembrar Vasco Gonçalves, que criticou violentamente o Expresso já depois do 25 de Abril. Recomendo a leitura.
