A reputação é um activo intangível que conduz a resultados de negócio bem tangíveis

Na tal aula que fui dar a Gaia, chegou-se a uma conclusão interessante: Apenas as noticias que tem a ver com sociedade e os primeiros relatos de situações específicas como Inundações, desastres naturais, acidentes de viação, mau tempo, são de facto desinteressadas e factuais.

Todas as outras são resultado de manifestações de interesses, a maior parte dos quais legítimos. Mesmo quando se chega aos segundos relatos das tais notícias inocentes, já temos interesses mais ou menos visiveis: o lojista que quer subsídios do Governo para remediar o prejuízo, a senhora de meia-idade que se apressa a apontar o dedo aos responsáveis da junta e a jornalista ávida de sangue que procura os negligentes.

No mais, tudo são interesses. Ou da empresa que quer ser bem vista, ou da agência que quer minimizar os efeitos de uma crise de um seu cliente, ou o clube que quer pressionar o outro e já agora o árbitro, ou do primeiro-ministro que insiste em ignorar a crise que lhe estraga os planos da reeleição. Tudo são interesses. Temos de saber viver com eles e apesar deles. E interpretar o que na realidade significam.

A declaração prévia de interesses devia estar mais na moda.

Apesar da conjuntura actual não ser das mais interessantes para o jovem aspirante a jornalista, há um projecto a nascer, qual oásis no deserto.

É o projecto promovido por Martim Avillez Figueiredo e o Grupo Lena que na semana passada lançou um desafio através do site www.queroserjornalista.com.

Pelo que sei o site  já recebeu um número muito elevado de curricula para o cargo de estagiário, em apenas uma semana. Será uma boa oportunidade para um projecto de raiz.

Ontem fui a Gaia a convite do João Paulo Menezes dar uma aula aos alunos do terceiro ano de jornalismo do ISLA sobre consultoria em comunicação e as fontes organizadas no mundo mediático dos nossos dias. Também falamos sobre a APECOM e sobre gestão de reputação, mas foram os primeiros temas que naturalmente despertaram mais a atenção dos meus interlocutores.

É sempre interessante ver jovens cheios de vida e de sonhos sobre o papel do jornalista na sociedade. «O inocente caminha com tranquilidade», já diz o povo.

Mas também é um fenómeno interessante notar mudanças de expressão quando as frases são tão polémicas como «não há nenhuma noticia que não represente um ou mais interesses» ou «em Portugal os meios de comunicação social vivem momentos dramáticos de pré falência» ou ainda «a profissão de jornalista deverá estar entre as profissões mais mal pagas».

Da experiência que tenho tido em entrevistas as jovens recém-licenciados fazem-me pensar que algumas universidades tratam os seus estudantes como meros fregueses que pagam para lá passar o tempo durante três anos. Não os ensina, cobra-lhes as propinas e dá-lhes o que eles pagam: O canudo. É pena que assim seja. O mercado de trabalho está ávido de bons talentos.

O que move LPM contra a APECOM? Quer ser o único consultor de comunicação português?

Disse ao Expresso, e mantenho, que gostaria de ver o Luis, o João Líbano e o José Manuel mais colaborantes com o sector onde actuam através da associação. Não se trata de apurar as vantagens imediatas que estas empresas podem extrair da associação (O Luis já disse vezes sem conta que não vê vantagens em estar na APECOM), mas antes saber o que podem estas empresas de grande relevância oferecer ao sector em termos de sustentabilidade, credibilidade e dimensão. Que vantagens existem em estar de fora? É apenas para criticar? Ou será para se posicionarem? Por ser apenas irrelevante? Não acredito, ou não falariam tanto do assunto.

Se retirarmos questões concorrenciais e uma ou outra oferta diferenciadora, há um denominador comum: somos todas consultoras de comunicação, todas fazemos assessoria de imprensa, todas fazemos gestão e preparação de crise, etc, etc, etc. O próprio Luis, quando reclama dados credíveis para o sector para justamente reclamar a liderança, tem de contar como o universo APECOM. Porque a APECOM tem 29 empresas de média e grande relevância. Fora da APECOM reconheço duas de grande dimensão e umas 5 de média dimensão.

Já agora Luis, fica o Repto público: se for necessário eu sair dos órgãos sociais da APECOM para que a LPM reentre na associação que ajudou a fundar, com uma atitude construtiva, vamos a isso. Concorrente ferrenho serei sempre, mas não serei eu a estorvar o desenvolvimento do sector. Aguardo uma resposta, embora sem esperança.

Diz-me o Google que há 33 resultados da pesquisa APECOM no blog do LPM. Para merecer tantas referências (penso que é a instituição mais referenciada, mas não consigo jurar) é porque a APECOM tem a sua relevância, apesar de o Luis teimar em a apelidar de irrelevante. Quem teima em achar irrelevante a APECOM não deveria dedicar tanto tempo a esse assunto. Quem diz mal da APECOM gratuitamente, não atinge os órgãos sociais (esses sim apenas instrumentos ao serviço do sector), diz mal de todas as consultoras que o representam. Diz mal do sector em Portugal e na sua projecção exterior. Diz mal do serviço de valor acrescentado que as consultoras de comunicação prestam. Diz mal das centenas de clientes que elas servem.

Mas o LPM é assim: desdenha o sector, mas quer ser o seu líder. Desdenha a concorrência, mas não para de falar (mal) dela. Não respeita, nem se dá ao respeito. Desdenha os prémios para que está nomeado, porque teme não ganhar (e não ganhou, efectivamente). É triste ter uma pessoa com estes maus fígados à frente de uma consultora que quer ser A referência. Principalmente porque definitivamente puxa para baixo, usando a sua expressão, e contrariando a sua própria opinião. Faz o que eu digo, não faças o que eu faço?

Pelo que leio no seu blog (até agora não foi corrigido), LPM refere-se ao actual presidente da mesa da AG da APECOM (Alexandre Cordeiro) como um «protagonista não credível». Como pode ser credível quem nem se digna a verificar a informação que escreve? É publica, está no site da APECOM. Porque eu estou convencido que não se trata do Alexandre que LPM quer atingir, mas outro concorrente de quem ele não gosta particularmente. E não se acanha de atirar a APECOM para o meio da conversa. Como de resto fez já vezes sem conta, dentro e fora do seu blog pessoal.

Estive em Berlim no final da semana passada, nas reuniões do Juri dos European Excellence Awards. Para além o sucesso da iniciativa (cresceu 40% em número de aplicações de um ano para outro) notou-se no semblante dos meus colegas o sentimento negativo de quem se prepara para atravessar uma forte tempestade. As conversas de corredor, nos intervalos das votações, foram todas no mesmo sentido: a aproximação da crise e a preparação das empresas para a atravessar.

Senti um medo latente da crise, principalmente da componente incerteza e desconhecimento. Mas por lá andava um optimista com uma teoria interessante: as expectativas sobre esta crise já são tão baixas, os comparativos tão negativos, que a realidade irá surpreender pela positiva. O inverso do desta conjectura de Eduardo Barroso.

Depois de exposta a teoria, os sorrisos voltaram aos rostos sombrios. Uma luz ao fundo do túnel. Numa coisa todos concordaram: a crise pode ser muito violenta, mas vai ser muito rápida. Muito mais rápida que todas as anteriores.

Quando a qualidade dos serviços de uma consultora de comunicação não pode ser comprovada à anteriori, todas as consultoras são iguais aos olhos dos novos clientes. O que as diferencia em primeira instância será a carteira de clientes, os casos de sucesso e as operações onde estiveram envolvidas e os prémios nacionais e internacionais que tenham ganho.

Estes três factores fazem de facto a diferença quando uma consultora se apresenta num concurso. A experiência sectorial e funcional, a prática e senioridade das equipes que vão trabalhar os clientes e o factor dimensão são os outros determinantes. Há ainda o factor preço que infelizmente não deixa de ser relevante.  

Os prémios têm outro grande benefício: a motivação interna das equipas, que gostam de trabalhar nas consultoras que são consideradas as melhores pelo mercado. Pelo menos na Lift é isso que se passa: cada vez que ganhamos um prémio, são litros de nitro que entram no motor da empresa. Há quem desdenhe os prémios, mas nós temos muito orgulho em ser a mais premiada das consultoras portuguesas.

1087 é um número mágico de aplicações num concurso que apenas vai no segundo ano de vida e que pretende distinguir os melhores trabalhos e as melhores consultoras de comunicação e relações públicas da Europa. No ano passado foram pouco mais do que 600 aplicações, o que diz muito do sucesso deste segundo evento.

Há uma diferença substancial em relação a outros prémios homólogos: não há um exclusivo para agências ou consultoras. As empresas clientes podem concorrer por sozinhas ou ainda colocar trabalhos que tenham sido desenvolvidos por mais do que uma agência. O que interessa são os projectos.

Já na primeira edição os European Excellence Awards foram um sucesso tremendo, colocando em causa o monopólio dos Sabre Awards do exuberante Paul Holmes.

Outra das curiosidades deste ano é a aderência dos projectos portugueses: são cinco as consultoras portuguesas a participar, contra apenas uma (a Lift) no ano passado. Há ainda cinco empresas que resolveram promover directamente os seus projectos, todas elas sobejamente conhecidas.

Há ainda a registar outro facto interessante: Portugal e Espanha, que este ano estão juntos (no ano passado Portugal estava com Chipre e Malta o que originou um protesto da minha parte) foram a região da Europa que mais aplicações regionais submeteram: 28.

Desta vez, em português ou castelhano, terei companhia na viagem a Budapeste em 11 de Dezembro para a cerimónia de entrega de prémios.

Em condições normais, seria perfeitamente contra a nacionalização do BPN. Se está em dificuldades graves, então que caia. Que vá à falência. Que sejam activados os mecanismos de protecção dos clientes e se deixe o mercado funcionar.

 Mas de facto, permitir uma falência num cenário caótico como o que se vive internacionalmente, era um sinal terrível para o mercado e de profunda injustiça relativa. Para não dizer que esta medida está no código genético do actual Governo. Veja-se a pronta saudação do PCP.

 O custo do Estado para evitar o pânico está na solução encontrada: nacionalizar contra todas as expectativas e deixar o ónus do custo da nacionalização para os accionistas. Mas abre um precedente grave: quem não conseguir elevar os capitais base para 8% pode reclamar a mesma medida.

Foi com alguma nostalgia que vi a sobrecapa de hoje do Diário Económico. Afinal há 19 anos passei a noite em claro a ver a impressão de um novo jornal diário que, horas antes, tinha ajudado a escrever. Tinha então pouco mais de um ano de experiência como Jornalista no Semanário Económico, para onde entrei pela mão do Nicolau Santos. O Diário Económico foi um projecto de grande coragem e grande visão do Jaime Antunes, do Nicolau e da La Salete. Foi com a La Salete Fernandes que aprendi 80% do que era ser jornalista de economia e por isso estar-lhe-ei sempre grato.

Ver um jornal diário nascer é uma emoção fantástica. O cheio da tinta e do papel, o barulhos das máquinas, o impulso de coleccionar os primeiros números, os primeiros artigos assinados, as entrevistas aos Presidentes das empresas. Tudo extravasava as expectativas de um puto de 23 anos.  Repeti a experiência por mais três vezes na fundação do Público e da Valor e, muito mais tarde, já como accionista fundador (não como jornalista) do Jornal de Negócios e do Canal de Negócios.

 No Público tivemos seis meses a trabalhar para «O Boneco», uma graça de «O Independente» sobre a demora na saída do jornal. Na altura O Independente tinha como director o Miguel Esteves Cardoso (hoje capa da Sábado), o Paulo Portas e a minha mãe, a Helena Sanches Osório.

O Jornalismo e a comunicação está-me no sangue desde sempre.

Enfiar a carapuça é por vezes um acto de coragem. A maior parte das vezes é apenas um acto de tolice.

A inveja não está na alegada irrelevância, mas sim na comprovada competência. Porque dos irrelevantes ninguém escreve e os incompetentes geram apenas compaixão.

Não é necessariamente uma má noticia para a Lift e Imago o facto de ambas termos decidido prudentemente suspender um processo negocial que decorria desde Maio com vista à fusão das três empresas (Lift, Imago e Bago). A crise que se avizinha condicionou determinantemente o modelo de negócio que estava pensado, que passava pela integração da Imago na Lift e na Bago, conforme se tratasse da área de consultoria ou de produção e organização de eventos.

Os accionistas da Imago passavam a ser também accionistas da nova realidade e nasceria um grupo líder em vários indicadores, com vários consultores de topo. O risco que foi detectado está no mercado, não nas empresas. E a crise que vem é séria, não uma brincadeira como foi a de 2003. É debaixo desta perspectiva, que a Lift e a Imago irão atravessar a tormenta. Na bonança se verá como se irão reaproximar, sendo que estrategicamente continua a fazer todo o sentido.

Há uma máxima que se pode aplicar aos velhos e cansados agentes de comunicação: quanto mais alta é a percepção da sua altura, maior é a percepção da queda. Isto a propósito de uns apontamentos maldosos que andaram a ser feitos por quem anda nas nuvens sem pára-quedas.

Amanhã parto para Roma na que é a terceira de cinco viagens consecutivas marcadas para os três meses do final do ano. Já no ano passado assim foi. Promete tornar-se hum hábito dos últimos meses do ano. Desta vez o motivo é um convite para assistir a uma conferência internacional sobre Reputation Management, promovida pelo sbmp, num tema que me fascina e sobre o qual invisto mais de metade do tempo que dedico à minha reciclagem pessoal.

Ao contrário de quem pensa que a gestão de reputação se faz através dos processos de comunicação, eu penso que gerir a reputação de uma organização se faz sobretudo através da indução e monitorização de boas práticas de gestão nas empresas e nos gestores, em sete dimensões essenciais: Produtos e Serviços, Inovação, Ambiente de Trabalho, Corporate Governance, Visão e Liderança, Performance Financeira e Responsabilidade Social.

A personalidade de uma empresa, para ter uma boa reputação junto dos seus Stakeholders (partes interessadas), resulta essencialmente da mistura destas dimensões. Mas há mais factores, como a personalidade do líder, que afectam de forma decisiva a reputação de uma empresa ou organização.

Qual a importância da reputação? Segundo Charles Fombrum, do Reputation Institute, é um íman que atrai bons clientes, bons quadros e bons investidores, criando círculos virtuosos nas organizações. Naturalmente, para ter uma boa reputação junto dos seus públicos, a empresa tem de adoptar processos de comunicação de excelência. Gerir em paralelo os dois patamares é o grande desafio dos gestores de hoje.

Parto especialmente curioso no que irá ser o tema do jantar da conferência, deduzo que por ser em Roma: «The reputation of the Catholic Church in the 21st century». Promete.

Acabei de ler um bom artigo na Meios & Publicidade sobre Custom Publishing. Acho que é um excelente negócio e uma boa oportunidade para as consultoras de comunicação, apesar de nenhuma das empresas do Grupo Bairro Alto (Lift e Bago) terem desenvolvido essa área de grande volume, mas reduzida margem. Mas concordo que é uma boa forma de «arrancar» conteúdos aos clientes, que depois podem ser utilizados noutras formas de comunicar. E de manter a fidelidade dos clientes. Não tenho tanta certeza quando à sua eficácia enquanto instrumento de comunicação, razão pela qual nunca perdi muito tempo a avaliar este mercado. Se calhar sou eu que estou errado.  

Sei que há muitas consultoras de comunicação a desenvolver esse negócio internamente (entre elas algumas das que mais facturam), e ainda bem. Mas estranhei que apenas surjam mencionadas no artigo os departamentos especializados dos grupos de comunicação social e uma ou outra consultora (como a Pure Activism). Tenho a certeza de que há mais por ai, que provavelmente não querem aparecer associadas a este ramo de actividade, que apesar de ser o que representa a maior fatia na sua facturação, não deve ser, na sua perspectiva, suficientemente digno para as representar.

Eu não penso assim. Se calhar vou mesmo ponderar entrar neste segmento…

Ter ideias brilhantes e não ter medo de as implementar. É tão simples como isso. O marketing de guerrilha, que pode irritar quando coloca marcas rivais em rota de colisão, é uma das ferramentas mais poderosas do marketing e de longe aquela que melhor casa com a comunicação de relações públicas.

A surpresa, a comédia, a estupefacção são alguns dos adjectivos que me lembro quando vejo este vídeo, ou esta foto. O Marketing de guerrilha, quando é verdadeiramente diferente, surpreendente e  divertido, é excelente para amplificar a comunicação de uma marca através da assessoria de imprensa.

A Torke, do meu amigo André, é quem anda a abrir este mercado. Dos que conheço, é de longe o melhor.

Quando Manuela Ferreira Leite, nas suas raras intervenções, veio afirmar que o PSD iria votar contra o Orçamento de Estado, fê-lo mais uma vez de forma impreparada. Deixou o flanco aberto e o PS rapidamente aproveitou, dizendo que o PSD quando vota contra este orçamento de estado está de facto a votar contra o aumento das pensões, contra o aumento histórico da função pública, etc., etc.

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Depois de estalar a crise, mudam-se as atitudes mas também, às vezes, os consultores. A Starbucks esteve este ano sob fogo cruzado de várias frentes e não conseguiu lidar com a situação, do ponto de vista da comunicação.

Hoje anuncia a contratação da Edelman, num processo de já estaria a correr há muito mais tempo. Mas não há coincidências: a crise de 6 de Outubro de que falámos neste blog, acelerou a decisão.

É um erro comum pensar que o que está mal é a comunicação, quando na verdade em todos os casos que estalou uma crise foram atitudes menos correctas que despoletaram o detonador. Esperamos que os novos consultores consigam induzir boas atitudes em vez de «correr atrás do prejuízo».

A influência do consultor de comunicação junto de um meio de comunicação social é de facto importante, mas tem limites: é inútil no curto prazo tentar encontrar explicações para o que os jornalistas, conjuntamente, já «entenderam» e condenaram. A menos que o que esteja em causa seja uma historia comprovadamente mal contada.

O papel fundamental do Consultor, a montante dos processos de gestão de crise e assessoria de imprensa, está na avaliação das atitudes da empresa na perspectiva dos impactos que podem ter na sua imagem. No caso das torneiras abertas em permanência, a atitude correcta era dizer «fechem-nas». Alguém disse, mas ninguém ouviu.

Lembro-me vagamente de uma pequena história que Eduardo Barroso, saudoso cirurgião comentador, dirigente do Sporting, disse em directo numa televisão a um jovem e possante jogador, quando este lhe dizia, orgulhoso, que transpirava saúde: «Ó homem, isso é um estado temporário que não augura nada de bom».